‘Ça sent le soufre dans l’industrie du parfum’

En cette fin d’année, je me suis souvenu des propos d’un écrivain qui, avec beaucoup d’humour, remarquait “que les crocodiles vivent 100 ans ; les roses trois jours. Et pourtant, disait-il, on continue d’offrir des roses.”

Je ne sais pas si la boutade vaut également pour les parfums, mais en écoutant cette semaine le jeune et très dynamique patron d’une grande chaîne de distribution de parfum, je me suis rendu compte que ce secteur n’était pas non plus épargné par les bouleversements. D’abord, il est confronté aujourd’hui à une concurrence qui va au-delà des autres enseignes, y compris durant la période des fêtes. En effet, lorsqu’à l’approche de Noël, un conjoint peut décider par exemple d’offrir un iPhone à sa moitié, c’est une partie de son pouvoir d’achat qui est entamé et qui n’ira pas dans l’achat d’un parfum de qualité. Dit comme cela, c’est évident, mais cet exemple caricatural permet de montrer que la concurrence n’est pas toujours là où on l’attend.

Par ailleurs, le secteur est également confronté au relatif désintérêt des jeunes pour les parfumeries. Non seulement ils préfèrent les plus petites boutiques, mais en plus leurs choix sont biaisés par des blogueuses à la mode qui les incitent à faire leurs achats en ligne. Est-ce à dire que, comme tant d’autres secteurs, le secteur de la parfumerie est condamné à mourir à petit feu sous les assauts des marques présentes sur le Net ? Si j’en crois les propos du très dynamique patron de Planète Parfum, ce qui sauve son secteur, c’est que lui et ses collègues vendent des produits sensoriels, c’est-à-dire de la couleur, des textures qu’il est difficile de rendre parfaitement sur le web. Autrement dit, ce qui sauve le secteur de la beauté, ce sont les cinq sens.

Mais ce qui sauvera encore plus assurément le secteur, c’est aussi sa montée en gamme. Les clients d’aujourd’hui ne veulent plus qu’on leur présente juste un produit sur un rayon, mais qu’on leur raconte l’histoire et l’ADN du parfum en question. Bref, comme partout ailleurs, l’heure est à l’expérience client et à la personnalisation. C’est d’autant plus important que pour le grand public, il n’y a pas toujours de différence entre les multiples distributeurs de parfums et de produits de beauté. Bien souvent, la différence entre les enseignes se fait uniquement sur la promotion et les prix. Autant dire que c’est une vision de court terme. Mais pour fidéliser sur le long terme et éviter que les clients ne partent vers d’autres canaux, y compris du côté de la parapharmacie discountée, les distributeurs de parfums et de produits de beauté doivent former leurs vendeuses et les transformer en conseillères capables de raconter une histoire, de mettre en valeur les produits et donc, ne pas se contenter de mettre des échantillons gratuits dans un sac en espérant que le client reviendra comme par miracle.

Voilà pourquoi aujourd’hui des enseignes se réinventent, rénovent leurs boutiques, permettent aux clientes de tester des produits, permettent aux clientes de jouer avec la réalité augmentée ou communiquent davantage sur leur e-commerce ou encore nouent des partenariats avec des blogueuses influentes, lorsque ces mêmes chaînes de distribution ne réalisent pas elles-mêmes des tutoriels, dont certains sont très appréciés des jeunes internautes féminines. Bref, vous l’avez compris, mis sous pression par le web, le monde du parfum se refait lui aussi une beauté !