Coup de jeune pour Tom & Co

De nouvelles têtes, de nouveaux services, de nouveaux concepts et une attention toute particulière du groupe Delhaize dont elle fait partie : en 2011, l’enseigne Tom & Co continue de mettre en place les jalons d’un nouveau dynamisme.

Des perchoirs pour chauves-souris, de la nourriture pour hérissons et pour oiseaux de jardin. Voilà quelques produits qui, symboliquement, démontrent le souhait de diversification de Tom & Co, la chaîne de magasins pour animaux propriété du groupe Delhaize. De quoi redonner un peu de dynamisme à l’animalerie restée jusqu’ici plutôt discrète. “Ce n’est pas une enseigne où il se passe quelque chose”, analyse, très critique, Vincent De Coster, consultant spécialisé en distribution. “On a l’impression que depuis 20 ans, la société a été développée sans vraiment de conviction. Quand on voit ce qu’un groupe comme Delhaize est capable d’entreprendre, on s’étonne de constater l’image vieillotte et l’agencement médiocre d’un nombre important de magasins Tom & Co.”

Pourtant, la chaîne serait bel et bien, en 2011, parmi les différentes “priorités stratégiques” du groupe Delhaize, qui lui apporterait un support accru pour accentuer son développement. Car, discrètement, l’enseigne a continuellement déployé ses magasins, sous le mode de la franchise : aujourd’hui, Tom & Co compte 140 boutiques, dont 133 sont franchisées. Et chaque année, l’enseigne peut se targuer de quatre à cinq ouvertures nettes de magasins. Essentiellement en Belgique et au Luxembourg, après une tentative avortée sur le marché français.

Mais pour fêter ses vingt ans d’existence, Tom & Co s’est adjointe quelques nouvelles têtes dans son management, dont un jeune et dynamique responsable des opérations et du développement : Lionel Desclée, précédemment directeur business planning & investments chez Delhaize. Son objectif ? Uniformiser l’ensemble des magasins, travailler l’identité de l’enseigne, déployer de nouveaux services et de nouveaux relais de croissance. Et, d’après nos informations, Tom & Co pourrait également s’offrir un nouveau look d’ici la fin de l’année, bien que les dirigeants se refusent à tout commentaire : “Nous travaillons sur l’identité de notre enseigne”, se contente de préciser Lionel Desclée. Révolue, l’époque où Delhaize avait chargé Petercam de vendre son animalerie ? En tout cas, en 2011, Delhaize compte bel et bien booster Tom & Co qui, sous l’entité Aniserco, lui aurait rapporté 3,4 millions d’euros de bénéfices en 2009 pour un chiffre d’affaires (il s’agit des expéditions vers les franchisés et non du chiffre d’affaires de l’enseigne) de 94 millions d’euros.

Croissance de son coeur de cible

Lancée en 1991 à l’initiative de Pierre-Olivier Beckers, Tom & Co ciblait au départ les propriétaires de chiens et de chats et avait pour ambition de couvrir, sur 200 m2, l’ensemble des besoins de ces animaux à quatre pattes. Jusque dans le courant des années 2000, c’est d’ailleurs ce qui a représenté l’entièreté de son chiffre d’affaires. Mais, depuis lors, l’enseigne a évolué. Tant au niveau de la superficie des boutiques (de 600 à 800 m2 aujourd’hui), que sur un plan stratégique. Dans ses sept boutiques en propre, Tom & Co multiplie les initiatives destinées à doper le chiffre d’affaires et le ticket moyen des clients, tous deux en “constante progression”, nous dit-on.

D’abord, pour revendiquer une réelle expertise, Tom & Co a tenu compte de la profonde segmentation du marché initiée par les producteurs d’aliments et d’accessoires pour les animaux de compagnie. Faites donc un tour dans les rayons d’un Tom & Co : vous y trouverez toutes sortes de croquettes pour chiens, en fonction de la taille ou de la race de l’animal. Au total, on approche les 650 références de croquettes pour chiens et 350 pour chats ! Côté santé, les bêtes à poils ont aussi droit à leur rayon : de la parapharmacie et produits esthétiques pour chiens et chats, allant des produits pour les yeux, aux brosses à dents, en passant par le parfum et même des produits pour l’haleine. Et depuis deux mois, Tom & Co intègre également dans son assortiment une gamme de vêtements pour chien.

Pour continuer à se spécialiser dans le segment chiens et chats, Tom & Co teste depuis un an un service de toilettage (Tom & Beauty) au sein de certaines boutiques. Nécessitant 25 m2, le service est actuellement développé dans six magasins Tom & Co ou à côté de ceux-ci. Outre l’aspect service et le chiffre d’affaires qu’il génère, le toilettage remplit deux fonctions principales : se positionner comme expert pour attirer le client d’une part et, d’autre part, doper le chiffre d’affaires des produits. En effet, “le toiletteur devient un prescripteur”, détaille Lionel Desclée. “Son expertise lui permet d’inciter le client à acheter le produit le plus adapté à ses besoins.”

Les animaux “de proximité”

Outre l’augmentation du nombre de produits pour son c£ur de cible, la stratégie de Tom & Co vise aussi d’autres formes de diversification. Intelligemment, l’enseigne affirme désormais se préoccuper aussi des “animaux domestiques et de proximité”. Comprenez tous les animaux qui nous entourent, y compris les oiseaux du jardin, les hérissons, etc. Ainsi, depuis deux ans, un rayon “nature” a été lancé dans la plupart des Tom & Co. On y trouve, outre de la nourriture pour oiseaux, des nichoirs (certains avec webcam intégrée) et des jeux de découverte pour les jeunes enfants : comment élever des papillons, observer les fourmis, etc. Une manière de cibler même le consommateur qui n’a pas d’animal chez lui.

“Bien sûr, les gens viennent ici par besoin, pour chercher des produits spécifiques”, admet Lionel Desclée. “Mais nous devons également le faire revenir par envie, par plaisir, notamment avec ce type de produits.” Et l’idée semble porter ses fruits, puisqu’en hiver, le rayon consacré aux oiseaux est celui qui réalise le plus gros chiffre d’affaires. Derrière celui des croquettes pour chiens… mais devant le rayon chats ! Enfin, l’enseigne s’est également lancée dans la vente d’animaux d’élevage : poissons, hamsters et même des perroquets qui, nichés en plein milieu du magasin, assurent le divertissement des visiteurs. Désormais, les rayons chiens et chats ne représentent “plus que” 70 % du chiffre d’affaires de l’enseigne.

Le soutien de Delhaize

Toutes ces nouveautés, Tom & Co les met d’abord à l’épreuve dans les sept boutiques que l’enseigne possède en propre, avant de les déployer au sein de tout son réseau de franchisés. Car c’est là tout l’enjeu : en appuyant son développement sur des entrepreneurs indépendants, Tom & Co prend le risque de présenter des disparités d’une boutique à l’autre. L’uniformisation de l’enseigne occupe dès lors une grande partie du temps de la direction de Tom & Co. Elle pousse les franchisés à remodeler leur magasin, en mettant à leur disposition une équipe de conseillers pour l’aménagement des rayons. A l’arrivée, ils doperaient de 20 % leur chiffre d’affaires et rentabiliseraient donc assez vite leur investissement. Avec 15 remodellings annuels, le planning de l’équipe de Tom & Co est déjà complet, c’est pourquoi l’animalerie s’appuie sur le groupe au lion pour obtenir quelques ressources temporaires : c’est l’avantage du soutien d’un grand groupe de distribution.

Tom & Co applique d’ailleurs également quelques recettes propres à la grande distribution : la chaîne développe nettement sa gamme de produits en marque propre, dans les différents segments de produits alimentaires pour animaux. Malgré qu’ils soient jusque 30 à 40 % moins chers selon les catégories, ces produits offrent à Tom & Co des marges plus confortables. Enfin, autre recette éprouvée de Delhaize : la baisse de prix sur des dizaines de produits de marques nationales (Whiskas, Sheba, etc.), histoire de faire face, comme Delhaize dans le food retail, à la concurrence (les animaleries, les grandes surfaces ou des chaînes comme Aveve). Reste à voir, bien sûr, si toutes ces initiatives vont pouvoir rajeunir l’image d’une enseigne un peu vieillotte.

Christophe Charlot