Après l’attaque de la pâte au spéculoos, Nutella, marque leader sur le marché belge, fait face à une nouvelle tentative de déstabilisation avec l’arrivée de la pâte à tartiner Chokotoff, lancée par Côte d’Or. Décryptage.
Nouvelle pâte à tartiner
Après l’attaque de la pâte au spéculoos, Nutella, la marque leader sur le marché belge, fait face à une nouvelle tentative de déstabilisation avec l’arrivée de la pâte à tartiner Chokotoff. Lancée par Côte d’Or, elle vise une cible “moins jeune” : selon une étude de Côte d’Or, le Chokotoff séduit les Belges âgés, en moyenne, de 35 ans. La pâte devrait donc cibler le même groupe. Dans sa gamme, Côte d’Or dispose déjà, depuis 10 ans, de pâtes à tartiner au chocolat (lait et noir de noir), qui ne représentent ensemble que 5 % du marché.
Réactivation de la marque
Ces dernières années, Côte d’Or n’avait plus beaucoup communiqué sur la marque Chokotoff, née en 1934 et quelque peu oubliée. Ce n’est qu’à la fin de 2010 que le bonbon est revenu au devant de la scène avec une édition limitée au chocolat blanc qui a fait un vrai buzz : 6 millions de Chokotoff blancs ont ainsi été écoulés. Depuis lors, le groupe a relancé sa communication en radio et sur Internet pour son bonbon caramel et chocolat. Résultat : Côte d’Or revendique un bond de 33 % des ventes de Chokotoff, avant même le lancement de la pâte.
Indétrônable Nutella
Selon le bureau Nielsen, le marché de la pâte à tartiner représente 75 millions d’euros en Belgique, ce qui correspond à quelque 18.000 tonnes écoulées chaque année, essentiellement sous forme de pâtes au chocolat (75 %). Ce segment a enregistré une croissance de 2 % par rapport à l’année dernière. Nutella se taille évidemment la plus grosse part du gâteau avec 62 % de part de marché.
Dégringolade du spéculoos
La pâte au spéculoos, qui avait créé l’événement lors de son lancement par Lotus, a ensuite été largement clonée. Mais le consommateur semble s’en lasser : ce marché, qui vaut 9,2 millions d’euros, enregistre un net recul. Nielsen l’évalue même à une baisse de 20 % en volumes ! Tout bénéfice pour la pâte Chokotoff, qui se présente comme une nouvelle alternative ?
Made in Belgium
Les bonbons Chokotoff ne sont vendus qu’en Belgique et aux Pays-Bas. La pâte à tartiner est plus exclusive encore, puisqu’elle n’a envahi que le marché belge, celui où le Chokotoff se vend le mieux. La pâte est d’ailleurs produite à Malle, en province d’Anvers.
Marketing
Pour promotionner sa pâte à tartiner, Côte d’Or mise essentiellement sur des spots radio diffusés principalement le matin à l’heure du petit déj’. Un site participatif Chokotoff-time.be, sur lequel les internautes peuvent poster des vidéos, doit aussi venir renforcer le buzz.
Christophe Charlot
