Lundi 5 mars : coup de tonnerre. Amazon veut lancer sa propre offre bancaire. C'est le Wall Street Journal qui révèle l'information dans un article publié ce jour-là sous le titre "Next up for Amazon : checking accounts ". D'après le quotidien américain, le géant du Web serait actuellement en discussion avec plusieurs grandes banques américaines, dont JP Morgan, pour voir s'il serait possible de proposer une sorte de compte courant à ses utilisateurs. Dans sa ligne de mire : les millennials et ceux qui ne disposent pas de compte dans un établissement bancaire traditionnel. But de la manoeuvre, selon le journal : réduire les commissions prélevées par les grandes banques à chaque fois qu'un de ses clients achète sur son site via une carte de crédit. Alors, info ou intox ? Amazon prépare-t-il vraiment une grande offensive dans la banque ?
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Lundi 5 mars : coup de tonnerre. Amazon veut lancer sa propre offre bancaire. C'est le Wall Street Journal qui révèle l'information dans un article publié ce jour-là sous le titre "Next up for Amazon : checking accounts ". D'après le quotidien américain, le géant du Web serait actuellement en discussion avec plusieurs grandes banques américaines, dont JP Morgan, pour voir s'il serait possible de proposer une sorte de compte courant à ses utilisateurs. Dans sa ligne de mire : les millennials et ceux qui ne disposent pas de compte dans un établissement bancaire traditionnel. But de la manoeuvre, selon le journal : réduire les commissions prélevées par les grandes banques à chaque fois qu'un de ses clients achète sur son site via une carte de crédit. Alors, info ou intox ? Amazon prépare-t-il vraiment une grande offensive dans la banque ? Pour le moment, on sait en fait peu de choses sur cette nouvelle offre et les intentions du groupe de Jeff Bezos. Interrogé voici quelques jours par la chaîne de télévision de l'agence Bloomberg, Jamie Dimon, l'emblématique CEO de JP Morgan, a confirmé les discussions actuellement en cours avec Amazon, se bornant toutefois à indiquer que celles-ci étaient " fair and equal " (littéralement, justes et équilibrées). Il est vrai que l'annonce a fait l'effet d'une bombe. Et les spéculations vont bon train depuis. Car certains estiment que ce nouveau service bancaire développé par Amazon pourrait convaincre plus de 70 millions de clients aux Etats-Unis, soit 20 fois plus que les 3 millions de clients retail de BNP Paribas Fortis, le leader du marché en Belgique avec 680 agences. Conscient d'une possible offensive d'Amazon dans le monde financier, le patron d'une autre banque belge, Daniel Falque (KBC), nous confiait d'ailleurs dernièrement à ce propos que, vu la force extraordinaire de sa plateforme et les moyens financiers dont Amazon dispose, " cela pourrait avoir un impact non négligeable sur le secteur ". Pour Ralph Hamers, CEO du groupe financier néerlandais ING, l'arrivée d'Amazon dans le monde bancaire serait même pour lui son pire cauchemar. Dans une interview accordée au Financieele Dagblad en octobre dernier, il avait en effet indiqué que la plus grande menace pour les banquiers ne venait pas des fintechs, ces start-up qui allient finance et technologie pour proposer des services innovants, mais des grandes plateformes technologiques. Pourquoi ? Parce qu'" elles ont les moyens de créer rapidement une plateforme financière mondiale ", soulignait à l'époque le banquier dans le quotidien financier. A commencer donc, selon Ralph Hamers, par Amazon qui " se montre le plus audacieux ", disait-il. Et le plus dangereux, aussi : " Avec des millions de clients, des montagnes de données, un accès à des capitaux bon marché et une marge de manoeuvre apparemment illimitée de la part de ses investisseurs pour pénétrer de nouveaux business, Amazon est un concurrent redoutable, écrit le Wall Street Journal. Sa valeur de marché de plus de 700 milliards de dollars éclipse la valeur combinée de JP Morgan et Bank of America, les deux plus grandes banques américaines ". De part et d'autre de l'Atlantique, les banquiers ont raison d'être aux aguets. A l'image de Ralph Hamers, ils savent bien que quand Amazon décide de s'attaquer à un secteur, ce n'est généralement pas pour y faire de la figuration. Ils savent très bien aussi que si le projet se concrétise, ils risquent de se retrouver face à un concurrent de taille. Au départ simple petite librairie en ligne, la firme fondée en 1994 par Jeff Bezos - désormais l'homme le plus riche du monde selon dernier classement du magazine Forbes - est en effet devenue un géant tentaculaire incontournable. Un mastodonte qui ne vend plus aujourd'hui seulement des livres, mais qui vend de tout : des bijoux, des ordinateurs, des pièces de voitures, des vêtements, des couches- culottes, du matériel de jardin et même des produits alimentaires frais (Amazon Fresh). Entretemps, la firme est aussi devenue un géant des services informatiques et du cloud au travers de sa filiale AWS (Amazon Web Services). Plus récemment, elle a commencé à produire des films et des séries, défiant ainsi Netflix et Hollywood. Après avoir inauguré ses premiers supermarchés sans caisses (Amazon Go), elle vient aussi de lancer son propre service de livraison pour s'affranchir des acteurs majeurs du secteur tels que Fedex et UPS. Avec le rachat, dernièrement, de la société Ring, elle explore aussi le secteur de la maison connectée. Et la rumeur voudrait enfin que le groupe se lance dans le voyage au travers de la vente de billets d'avion. Ici aussi, info ou intox ? Qu'importe ! La méthode est connue : éliminer sans pitié les secteurs à faible valeur ajoutée. A la manière d'une start-up, Amazon se rend incontournable en élargissant au maximum son offre. Et cela, sans nécessairement chercher à gagner de l'argent tout de suite. Voilà pourquoi " Amazon a le potentiel de constituer une disruption forte pour les banques dans certains domaines de leur secteur d'activité ", note Olivier de Groote, partner & financial services industry leader chez Deloitte Belgique, qui ajoute que " les menaces sont réelles en ce qui concerne les paiements et les crédits, par exemple ". La menace est d'autant plus réelle qu'Amazon n'en est pas à son premier coup d'essai dans le monde des services financiers. A vrai dire, cela fait même plusieurs années que le groupe marque un intérêt pour l'univers des paiements, grignotant petit à petit l'hégémonie historique des établissements bancaires classiques sur ce marché singulier. Comme le rappelle à juste titre le Wall Street Journal, Amazon est en cours de discussion avec JP Morgan, banque avec laquelle le géant avait déjà lancé sa première carte de crédit en 2002. Quinze ans après cette première initiative, il propose aujourd'hui une carte Visa gratuite, utilisable partout en ligne et au restaurant, dans les stations-services et dans les pharmacies, à l'international, pour ses clients américains et abonnés à son service Prime. Le logo de la banque émettrice, JP Morgan en l'occurrence, n'apparaît même pas sur la carte. Tout un symbole ! Poursuivant inlassablement sa conquête du commerce en ligne, le géant de la tech essaye aussi de déployer sa propre solution de paiement Amazon Pay, qui permet à ses utilisateurs de régler leurs achats en ligne, sur d'autres sites, aux Etats-Unis et en Europe, directement via leur compte Amazon. Le groupe de Seattle envisage d'ailleurs d'étendre le système à ses magasins physiques, notamment dans sa chaîne d'épiceries bios Whole Foods rachetée l'an dernier pour la coquette somme de 13 milliards de dollars. Dans un autre registre, Amazon Lending propose depuis 2012 des prêts aux PME et aux commerçants qui utilisent sa place de marché pour vendre leurs produits. Enfin, dernière nouveauté en date : le lancement au Mexique d'une toute première carte de débit baptisée Amazon Rechargeable. Une énième nouveauté qui vient étoffer encore un peu plus la palette de solutions pensées pour concurrencer PayPal, Apple Pay ou encore Android Pay, mais qui ne sont pas (encore ? ) parvenues à réellement s'imposer sur un marché hautement concurrentiel. Certains experts, tel Olivier de Groote chez Deloitte, soulignent d'ailleurs à ce propos que les pourparlers avec JP Morgan, l'une des plus puissantes banques au monde, ne sont pas anodins dans la mesure où " les paiements sont aussi une activité qui s'internationalise ", note le spécialiste de Deloitte, faisant allusion aux géants chinois du numérique. Dans cette bagarre mondiale, Tencent a en effet déjà une belle longueur d'avance sur Amazon. Le poids lourd chinois de l'Internet totalise plus d'un milliard d'utilisateurs de son application mobile WeChat, devenue en quelques années le moyen de paiement le plus populaire en Chine. Au point que l'ogre venu de l'Empire du Milieu s'est associé avec BNP Paribas pour proposer sa solution dans les Galeries Lafayette, l'un des magasins parisiens les plus fréquentés par les touristes chinois. Quant à Alibaba, autre géant chinois du numérique, il avance ses pions via son service de paiement Alipay et sa puissante filiale financière Ant Financial qui propose, notamment, une appli de gestion de patrimoine (Ant Fortune), une banque en ligne pour PME (Mybank) et un service d'analyse de score de crédit (Zhima Credit). Bref, on imagine bien Amazon ne pas vouloir se laisser distancer sur le terrain stratégique des paiements, non seulement par ses rivaux californiens mais aussi par ses homologues chinois. Voilà pourquoi une offre capable de séduire les jeunes adultes et les personnes sans compte (pas si rares aux Etats-Unis), et pourquoi pas aussi dans certains pays émergents (Afrique, etc.), a du sens. D'autant que selon Jamie Dimon himself, sa banque domine déjà le marché des millennials outre-Atlantique. Cela étant, Jeff Bezos se montre prudent. Voire très habile, observeront les experts. Pas question en effet pour Amazon de débouler comme un chien dans un jeu de quilles. D'abord parce qu'en s'alliant à JP Morgan il s'épargne les contraintes juridiques et opérationnelles liées à l'obtention d'une licence bancaire. Ensuite parce que " son objectif est d'abord de mettre sur le marché un écosystème complet qui permet de couvrir l'ensemble des activités du commerce en ligne afin d'offrir l'expérience client la plus agréable possible et sans la moindre contrainte, analyse Olivier de Groote ( lire l'encadré intitulé " Business digital " plus bas). Dans ce contexte, ce ne sont pas les revenus qu'il dégagerait d'une activité de comptes bancaires que vise Amazon. Ce qui l'intéresse surtout, c'est de faciliter au maximum le processus d'achat. " Et cela, en réduisant au maximum les freins liés à l'acte d'achat, le délai et le coût de livraison. C'est d'ailleurs ce que fait à merveille la société avec son service Prime qui connaît un succès fulgurant avec une livraison rapide gratuite. Une philosophie qui peut s'étendre à la dimension financière des achats (paiements, crédits) en diminuant les frais prélevés par les banques. Selon les chiffres de Bloomberg, Amazon pourrait ainsi économiser 250 millions de dollars par an de commissions d'inter-change rien qu'aux Etats-Unis. Par ailleurs, bien sûr, " les données financières des utilisateurs constituent le parfait complément aux données personnelles dont Amazon dispose déjà sur eux. En combinant les deux, Amazon pourrait soumettre à ses utilisateurs des publicités et des offres encore plus ciblées, avec des articles correspondant à leur pouvoir d'achat et au moment où ils ont la capacité d'acheter ", ajoute Olivier de Groote. Sans compter qu'avec son enceinte connectée Echo, " c'est son assistant vocal Alexa qui s'occupera de vos paiements ", observe l'essayiste français Paul Vacca. La boucle serait ainsi bouclée. " L'écosystème Amazon serait encore plus verrouillé et le client totalement dépendant ", précise notre chroniqueur. Innovation et sécurité. Là est en effet le gros enjeu pour les géants du Net par rapport à l'argent de leurs utilisateurs : la confiance. Les surfeurs font-ils aujourd'hui plus confiance à un mastodonte valorisé 700 milliards et qui s'est immiscé dans leur quotidien... ou à leur organisme financier historique ? Inutile de rappeler que la crise de 2008 et la chute de Fortis ont montré que les banques n'étaient pas inébranlables. Dans ce subtil équilibre à trouver entre confiance et innovation bancaire, les banques traditionnelles semblent pourtant aujourd'hui plutôt bien tirer leur épingle du jeu. En témoignent chez nous le succès rencontré par leurs applis (plus d'un million d'utilisateurs mobiles chez BNP Paribas Fortis et Belfius). Dans le même temps, les BNP Paribas Fortis et autres Belfius ne se privent pas de faire valoir leur qualité de tiers de confiance que les clients leur reconnaissent lorsqu'on parle d'argent, malgré donc cette crise de 2008 qui a bousculé les certitudes de nombreux citoyens. Ainsi, " un consommateur a trois fois plus confiance dans sa banque que dans une autre banque et six fois plus confiance que dans un des Gafa ", avance Michael Anseeuw, responsable des activités de banque de détail chez BNP Paribas Fortis. Une tendance que confirment les résultats d'une récente étude de la banque KBC, selon laquelle neuf Belges sur dix feraient même uniquement confiance à leur banque principale pour la protection et la gestion de leurs données financières. A l'inverse, ils ne divulgueraient jamais leurs données financières à des réseaux sociaux (82%), des sociétés internet (62%), des entreprises d'e-commerce (46%) ou des fintechs (36%). Seul bémol, on l'a dit : ces chiffres proviennent des banques elles-mêmes. Car d'autres enquêtes, aux Etats-Unis, montrent que les consommateurs ont autant confiance dans les Gafa que dans les banques : sept Américains sur dix seraient ainsi prêts à acheter un produit financier auprès d'une entreprise technologique. Selon un sondage de LendEDU, un site qui propose des prêts étudiants, 38 % des clients d'Amazon auraient la même confiance dans le site d'e-commerce pour gérer leurs finances que dans une banque traditionnelle. Et selon une enquête du célèbre site américain The Verge, Amazon serait même parmi les quatre géants californiens de la tech celui qui inspire le plus confiance. " Il y a un certain nombre de raisons pour lesquelles Amazon arrive en tête auprès des consommateurs en matière de confiance, écrit le site techno. La marque a dépensé pendant des années des milliards, même en subissant des résultats financiers trimestriels extrêmement incohérents, pour améliorer ses services et pénétrer de nouveaux marchés. Contrairement à Apple, qui détient le plus important trésor de guerre d'une société au monde, Amazon semble donner la priorité à la valeur et à l'efficacité de ses services, à l'instar de son abonnement Prime, au détriment de sa rentabilité financière. " Traduction : Amazon est quasiment le préféré de la bande des quatre Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon), selon The Verge. La société entretient en effet une relation forte avec des dizaines millions de clients à travers le monde. Sa force ? C'est la confiance que génère son service. Le colis arrive toujours à l'heure. En fait, nous avons tous déjà échangé de l'argent avec Amazon en achetant sur son site. Comme pour les banques, son business est basé sur la confiance. Outre une confiance grandissante envers les Gafa, il est une autre barrière à l'entrée protectrice qui s'estompe pour les banques : la réglementation. La vague de régulation intervenue après la crise de 2007 pour éviter une nouvelle catastrophe financière a créé une situation de monopole pour les banques. La citadelle bancaire est aujourd'hui entourée de ponts-levis qui ont pour noms Bâle 3, MiFID II, etc. " Si les géants du numérique comme Amazon se rapprochent de l'industrie des services financiers sans toutefois s'y attaquer de manière frontale, c'est parce que c'est un secteur avec des compétences et des réglementations très fortes ", note Olivier de Groote. Les banquiers qui se plaignent de ce fardeau réglementaire en disant que leur métier est devenu plus difficile (il faut mobiliser beaucoup de capitaux propres, etc.) devraient donc plutôt s'en réjouir. Sans cette réglementation protectrice, Amazon aurait peut-être déjà créé sa propre banque (Amazon Bank). " Tout mouvement d'Amazon pour lancer son propre bras bancaire la soumettrait à des règles de capital et d'autres règlements qui limiteraient probablement son expansion agressive ", souligne à ce propos le Wall Street Journal. Ceux qui ont peur de voir Amazon arriver et " disrupter " la banque ont donc tort - en tout cas pour le moment. Car d'autres façons d'offrir des services bancaires apparaissent, à la faveur notamment de la nouvelle directive européenne sur les paiements entrée en vigueur en janvier (PSD2). Un de ses effets est d'ouvrir la porte à des acteurs non bancaires, comme Amazon, qui pourraient à terme proposer leurs propres services de paiements. Et puis, il y a toujours la stratégie du carnet de chèques. Avec sa capitalisation boursière de quasiment 750 milliards de dollars, Amazon peut aujourd'hui acheter tout ce qu'il veut, y compris une grande banque européenne comme BNP Paribas. La maison mère française de Fortis ne pèse en Bourse que 77 milliards d'euros, soit 10 fois moins qu'Amazon! Conséquence de tout ce qui précède : il ne faut pas être grand clerc pour comprendre que la ligne de démarcation entre géants du Net et acteurs de la banque au quotidien s'estompe de plus en plus ( lire l'encadré " Pourquoi les frontières entre banques et Gafa s'estompent " plus bas). Forts de leur image de marque, de leur génie technologique et de leur force de frappe financière, ils multiplient les initiatives pour s'installer dans le paysage des services financiers. Certes, ils n'ont pas encore réalisé de percée significative. Mais les établissements bancaires traditionnels ont bien conscience que, dans le monde ultra-connecté d'aujourd'hui, leur valeur ajoutée ne réside plus seulement dans leur rôle de fournisseur d'outils de paiement et de prêts. Raison pour laquelle ils mettent petit à petit sur pied des écosystèmes permettant d'accompagner un client de A à Z (comme dans AmaZon) autour d'un besoin, d'une appartenance, etc. C'est ce que fait, par exemple, Hello bank !, la filiale de banque 100 % digitale de BNP Paribas Fortis, qui développe des univers autour du financement participatif (Hello crowd !), du prêt hypothécaire (Hello home !) et bientôt des produits de placement (Hello invest !). Et cela, en ouvrant ces nouveaux écosystèmes à des acteurs extérieurs spécialisés (Ulule, Immoweb, Gambit). But ? " Devenir la porte d'entrée autour de laquelle gravite le client et via laquelle il a accès à une série de services à la fois bancaires et non bancaires ", explique Michael Anseeuw chez BNP Paribas, qui dirige également Hello bank !. Dans ce contexte, on citera aussi l'exemple des applis multi-comptes que BNP Paribas Fortis et consorts ont chacune lancées en ce début d'année. Celles-ci permettent de centraliser et de gérer tous ses comptes bancaires en un seul endroit, y compris ceux ouverts auprès d'une autre banque. Voire un compte ouvert chez Amazon. Finalement, " les banques ne doivent pas aujourd'hui se tromper d'ennemi, résume Olivier de Groote. Elles ont investi massivement dans l'expérience client et leurs applications mobiles sont excellentes. C'est grâce à cela qu'elles ont pu contrer les fintechs. Mais on voit aujourd'hui une accélération du phénomène des plateformes digitales. Dans ce contexte d' open banking, les banques font face à un choix stratégique : soit elles intègrent leurs services sur d'autres sites et plateformes, comme Amazon, soit elles implémentent d'autres services sur leurs propres sites et plateformes. Mais cela veut dire alors qu'elles doivent sortir de leur métier de base, faire preuve de créativité et proposer de nouveaux services à leurs clients ". Bref, le digital redéfinit les frontières du business, en finance comme ailleurs. Le meilleur exemple étant Amazon.