Le fabricant chinois de jouets, Pop Mart, vaut désormais plus que Mattel en bourse, grâce à ses Labubu, des petits monstres poilus déjà cultes.
Le chiffre d’affaires de Pop Mart a bondi de 204 % au premier semestre 2025, atteignant 1,6 milliard d’euros par rapport à la même période en 2024, selon les chiffres publiés mardi par l’entreprise. Le bénéfice net a grimpé de 396,5 %, pour atteindre 550 millions d’euros. Les actions de Pop Mart ont elle augmenté de 213 % cette année, portant la valorisation de l’entreprise à plus de 47 milliards de dollars. Le détaillant chinois est désormais une société cotée en bourse qui vaut bien plus que Mattel, le producteur, entre autres, de Barbie. L’action est à son un sommet depuis son introduction en Bourse en 2020 et a encore bondi de plus de 11 % ce mercredi.
Malgré cette croissance fulgurante, certains analystes évoquent une possible bulle, la popularité des jouets restant par nature volatile. Mais cela n’effraie pas le PDG Wang Ning, qui estime que Pop Mart pourrait atteindre facilement 30 milliards de yuans de ventes, alors que l’entreprise tablait initialement sur un chiffre d’affaires annuel de 20 milliards de yuans.
Goldman Sachs prévoit que les ventes de Pop Mart pourraient même atteindre 11,3 milliards de dollars, de quoi rivaliser avec celles de Lego.
Et tout cela grâce à quoi ? Des petites peluches poilues, plutôt laides mais extrêmement addictives.
Au cœur d’une véritable frénésie mondiale
Pop Mart s’impose comme l’un des phénomènes les plus marquants du marché mondial des jouets en 2025. Les Labubu représentent près de 35 % du chiffre d’affaires (soit 4,81 milliards de yuans, environ 625 millions d’euros) de Pop Mart et se vendent massivement à l’international. Quatre autres séries, dont “Molly” et “Crybaby”, ont dépassé 1 milliard de yuans chacune. Derrière ce succès se cache une véritable maîtrise du marketing et une compréhension fine des tendances mondiales.
Pourquoi les Labubu sont-elles si addictives ?
D’abord, il y a l’effet « mignon-laid ». Labubu relève du « ugly-cute » qui séduit par son contraste étrange entre bizarre et attachant. Ses grandes oreilles, ses dents pointues et son expression unique déclenchent curiosité et tendresse, un peu comme chez les bébés animaux aux traits exagérés.
Ensuite, il y a l’aspect « surprise » des blind boxes : on ne sait jamais quel personnage on va obtenir. Chaque ouverture libère une petite dose de dopamine, renforçant l’envie de collectionner pour « compléter la série ». La rareté et l’exclusivité jouent également un rôle clé. Certains modèles sont limités ou vendus seulement dans certaines éditions, augmentant leur valeur perçue. Les réseaux sociaux et les célébrités amplifient encore le phénomène : les vidéos d’unboxing sur TikTok ou Instagram transforment l’achat en expérience quasi communautaire.
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Enfin, Pop Mart construit un univers narratif riche : les produits deviennent des objets de collection et des symboles de statut social, notamment lorsqu’ils sont exposés dans des magasins immersifs comme le “Monsters Convenience Store” à Shanghai.
Un empire à la Disney ?
Pop Mart compte aujourd’hui près de 450 magasins et plus de 2 300 distributeurs automatiques dans une trentaine de pays. L’entreprise prévoit d’étendre rapidement sa présence aux États-Unis avec l’ouverture de dix nouveaux magasins d’ici la fin de l’année. Les marchés d’Asie-Pacifique hors Chine et des Amériques enregistrent des croissances spectaculaires, avec des revenus en hausse respective de 258 % et plus de 1 000 % par rapport à l’année précédente. L’expansion dans les marchés émergents du Moyen-Orient, d’Europe centrale et d’Amérique latine est également à l’étude.
Pop Mart innove également dans ses formats : en plus des blind boxes, une version miniature de Labubu pourra bientôt être attachée aux téléphones. Des partenariats avec Disney ou Warner devraient aussi créer de nouvelles sources de revenus. Il se murmure aussi que des projets de films et de parcs d’attractions sont à l’étude.
Wang Ning, moins de 40 ans et déjà milliardaire
Derrière ce succès on retrouve Wang Ning, un jeune entrepreneur originaire de la province du Henan. Il détient près de la moitié du capital de Pop Mart, sa fortune étant estimée à 23 milliards de dollars. À moins de 40 ans, Wang fait depuis cette année partie des 10 plus grandes fortunes chinoises.
Il a commencé chez Sina, géant technologique propriétaire de Weibo, avant de lancer Pop Mart, inspiré des distributeurs automatiques de jouets japonais « Gashapon » de Bandai. En 2010, il ouvre son premier magasin à Zhongguancun, la « Silicon Valley » chinoise, et oriente progressivement l’entreprise vers les jouets de collection, en collaborant avec designers et artistes reconnus. Avant Labubu imaginé par l’artiste hongkongais Kasing Lung et lancé en 2019, Pop Mart avait déjà conquis le public avec des personnages comme Pucky ou Molly. Mais rien de comparable avec le tsunami actuel.
