Swatch Group

Luxe abordable

Le jeudi 15 janvier 2015 restera encore longtemps gravé dans les mémoires de la direction de l’entreprise, qui n’a pas hésité à qualifier de ” tsunami pour l’industrie suisse ” la décision de la Banque centrale suisse d’abandonner le plafond de 1,20 franc suisse (CHF) pour 1 euro (EUR). Swatch Group est depuis 1998 la nouvelle dénomination de SMH (Swiss Corporation for Microelectronics et Watchmaking Industries), à son tour le résultat de la fusion, en 1983, des deux plus grandes maisons d’horlogerie suisses de l’époque : ASUAG et SSIH. Pour l’industrie horlogère suisse, cette décision marquait le début d’une période ” de défis “, comme à l’époque de la fusion. Swatch Group réalise en effet 87% de son chiffre d’affaires en devises étrangères, alors que les charges sont très majoritairement libellées en CHF. Sans compter les autres motifs d’inquiétude, comme le ralentissement manifeste de la croissance dans les pays émergents et le lancement de l’Apple Watch. Swatch Group est évidemment un très grand nom dans le monde de l’horlogerie internationale. Chacun connaît bien entendu les montres Swatch, les montres en plastique les plus populaires au monde, mais elles donnent une image biaisée de l’ensemble du groupe. Swatch Group, c’est en effet quelque 18 marques de montres et de bijoux, des points de vente exclusifs comme Tourbillon et Hour Passion, mais aussi la production et la vente de pièces d’horlogerie et de composants électroniques. Sept de ces dix-huit marques relèvent de la gamme Prestige et Luxe, le segment le plus exclusif du marché : Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot et Omega. Toutes ces marques doivent leur prestige à une histoire glorieuse et unique qui remonte parfois jusqu’au 18esiècle. Elles comptent parmi ce qui se fait de mieux en matière de haute horlogerie. Dans le haut de gamme, nous retrouvons Longines, Rado et Union Glashütte. Alors que seule Omega jouit d’une certaine notoriété au sein du grand public dans la gamme Prestige et Luxe, Longines et Rado sont également mondialement connues dans le haut de gamme. Le groupe peut également proposer une gamme impressionnante dans le segment médian, avec Tissot, Balmain, Certina, Mido, Hamilton et Calvin Klein pour les montres et les bijoux. Outre Swatch proprement dite, le groupe propose également Flik Flak, une marque spécifique pour les enfants, dans le segment de base. Il possède ainsi des marques pour toutes les catégories de revenus, mais aussi pour toutes les tranches d’âge. L’expansion du groupe au cours de la décennie écoulée a été portée par la forte croissance des pays émergents et l’appétit des ” nouveaux riches ” pour les produits de luxe occidentaux. Swatch Group réalise ainsi plus de la moitié de son chiffre d’affaires (CA) en Asie. Malgré l’appréciation du CHF, le 1er semestre s’est soldé par une hausse du CA de 2,2%, à 4,19 milliards CHF (+3,4% à cours de change constant ; +18,7 % en EUR). Le compteur affichait -1,1 % fin avril, mais un net redressement est intervenu en mai et juin. Ce redressement ne s’est cependant pas poursuivi au 2e semestre, de sorte que l’entreprise table sur un CA stable pour 2015 (entre -2 et +2%). La marge bénéficiaire est toutefois sous pression : le bénéfice opérationnel a baissé de 8,3 %, passant de 830 à 761 millions CHF, soit un recul de la marge d’EBIT de 20,2 à 18,2 %. Le résultat net est ainsi retombé de 680 à 548 millions CHF (-19,4%). L’action à perdu quelque 40 % de sa valeur ces deux dernières années. Notamment de ce fait, Swatch Group est aujourd’hui le groupe européen de luxe qui présente la valorisation la plus faible, avec un rapport cours/bénéfice attendu de 15 et un rapport valeur d’entreprise (EV)/cash-flows opérationnels (EBITDA) de 9 pour 2016.

Conclusion

La décision de la Banque centrale suisse a clairement porté un coup dur à Swatch Group : le groupe a perdu 7 milliards CHF en capitalisation boursière en deux ans. Swatch est aujourd’hui le groupe européen de luxe le moins cher, avec une valorisation inférieure de 28 % à la moyenne. Une telle décote ouvre des opportunités.

Conseil: digne d’achat

Risque: faible

Rating: 1A