SEB

Applique la stratégie adéquate

Au fil des ans, toute entreprise de croissance tombe dans une phase de consolidation durant laquelle la croissance est bien moindre qu’espéré, lorsqu’elle ne s’évanouit pas complètement. Le groupe français SEB se trouve actuellement dans ce cas de figure. Il y a trois ans (janvier 2011), les investisseurs étaient encore disposés à payer plus de 80 EUR pour une action SEB. Ces jours-ci, pas question de dépenser plus de 60 EUR. L’action affiche ainsi une sous-performance de 35% par rapport à l’indice CAC40 sur les 36 derniers mois. Un scénario à peine imaginable il y a trois ans. SEB est le premier producteur mondial de petits appareils électroménagers, généralement électriques. Le groupe compte plusieurs marques de réputation mondiale, dont Krups, Lagostina, Moulinex, Rowenta et Tefal. Dans nos contrées (et notamment en Belgique et en France), on peut y ajouter Seb et Calor. La plupart de ces marques sont bien connues des consommateurs, qui les associent à des mixers, des blenders, des friteuses, des plaques à induction, des barbecues, des machines à expresso, des moules à gaufres, mais aussi à des casseroles et des poêles, de petits appareils d’épilation, des aspirateurs, des ventilateurs… Une gamme très étendue d’appareils utilisés quotidiennement dans l’habitation, et principalement dans la cuisine.

La croissance de SEB repose sur trois piliers. Nous avons déjà évoqué le premier : une politique de marques fortes et une gamme très étendue. Chaque année, SEB écoule plus de 200 millions de produits pour un chiffre d’affaires (CA) total d’environ 4 milliards EUR. Le deuxième pilier est l’internationalisation. Notamment grâce à l’acquisition du leader sur le marché chinois Supor il y a cinq ans, le groupe a réalisé plus de la moitié de son CA (53%) dans les pays émergents l’an dernier. D’un point de vue géographique, les ventes se répartissent comme suit : 36% pour l’Europe occidentale (16% pour la France) et 11% pour l’Amérique du Nord d’un côté, 17% pour l’Europe centrale et de l’Est (Russie comprise), 10% pour l’Amérique du Sud et 26% pour l’Asie de l’autre. Le troisième pilier est l’innovation. La direction est convaincue qu’il est notamment possible de faire la différence en termes de ventes en mettant régulièrement sur le marché des produits nouveaux et améliorés. Les chiffres pour 2013 n’ont pas encore été publiés, mais en 2012, le groupe avait lancé un nombre record de 338 nouveaux produits et modèles. Soit près d’une nouveauté par jour !

Consommateur hésitant

Malgré des marques fortes et un très large éventail de produits, malgré l’internationalisation et la politique d’innovation, la croissance s’est ralentie ces dernières années. Les résultats annuels ne seront publiés que fin février, mais le CA n’avait progressé que de 2,5% l’an dernier (de 4,06 à 4,16 milliards EUR). Et l’année 2012 s’était déjà soldée par une croissance modeste par rapport à 2011 (CA de 3,96 milliards EUR). Une première explication tient aux cours de change. L’an dernier, la croissance du CA à taux de change constant ne s’établissait pas à 2,5%, mais à 5,4%, plus du double. Les effets de l’euro fort se font surtout fait sentir en Amérique du Sud (+6,5% à taux de change constant, contre -5,5% compte tenu des fluctuations des cours de change) et en Europe centrale et de l’Est (+0,7 et -2,7%). En outre, le groupe subit l’impact du ralentissement de l’économie mondiale, et en particulier la stagnation économique en Europe occidentale. Dans un contexte de consommateurs très hésitants, le CA en France a par exemple reculé de 3,3% l’an dernier.

Conclusion

Malgré la période moins faste que connait le groupe ces dernières années, nous estimons que SEB applique la stratégie adéquate. A 13 fois les bénéfices attendus et un rapport valeur d’entreprise (EV)/cash-flow opérationnel (EBITDA) de 7, l’aspect croissance a largement disparu de la valorisation. D’où le relèvement de l’avis.

Conseil: digne d’achat

Risque: faible

Rating: 1B