Les Américains vont-ils devoir se serrer la ceinture pour Noël? Nouvelle migraine en vue pour Wall Street

Les consommateurs américains devraient se serrer la ceinture pour Noël cette année, signe supplémentaire de la dégradation de leur confiance — et d’un risque pour Wall Street.

Mariah Carey n’est pas encore sortie de son bloc de glace, mais la période des fêtes de fin d’année est déjà dans la tête de bien des personnes. Dans celles des économistes et analystes de la bourse, notamment. Et les prévisions pour les dépenses des consommateurs américains ne sont pas au plus beau fixe.

C’est ce que révèle une étude de PricewaterhouseCoopers (PwC). Le cabinet de consultance a sondé 4.000 consommateurs américains, qui s’apprêtent à dépenser moins cette année. Leur budget moyen pour les fêtes de fin d’année atteint 1.552 dollars en 2025, soit une chute de plus de 5% par rapport à l’an dernier. Il s’agit du plus fort recul depuis la pandémie : entre 2019 et 2020, les dépenses avaient baissé de 7,6%, à 1.187 dollars. C’est bien plus marqué que la baisse de 1,2% enregistrée en 2022, lorsque l’inflation culminait à plus de 9%.

Le budget consacré aux cadeaux recule le plus fortement cette année, de 11%, à 721 dollars. La génération Z se montre particulièrement prudente : son budget moyen chute de 23%.

Prudence accrue

Les consommateurs se montrent donc plus vigilants, notamment en raison de l’incertitude économique. La hausse des droits de douane a renchéri certains produits, incitant à davantage de retenue. « Les consommateurs abordent leurs achats pour les fêtes de fin d’année de manière plus réfléchie, en déterminant ce qui compte le plus, où réduire leurs dépenses et ce qui vaut la peine d’être acheté », résume PwC.

Plus de la moitié des répondants déclarent que la hausse des prix influence leurs décisions d’achat pour Noël. Au total, 84% des consommateurs disent limiter leurs dépenses jusqu’à la fin de l’année, en particulier pour les restaurants, l’habillement et les articles coûteux. La prudence ne se limite donc pas aux fêtes, mais s’étend à la consommation quotidienne.

Impact boursier

Le budget 2025 demeure toutefois supérieur à celui de 2019, et reste au-dessus de son niveau de 2023. Il avait fortement progressé ces dernières années — +37% rien qu’en 2024 pour la Gen Z —, ce qui laisse penser à un certain retour à la normale.

Mais une baisse reste une baisse, et elle pourrait peser en Bourse sur les valeurs liées à la consommation. Les fêtes de fin d’année constituent un moment clé pour le chiffre d’affaires des entreprises. Si les perspectives s’assombrissent dans un contexte de confiance en berne, le signal est négatif pour les marchés. Les résultats du Black Friday donneront un premier aperçu, avant la confirmation finale au quatrième trimestre. Mais si la tendance venait à se confirmer d’ici-là, ce serait une nouvelle migraine pour Wall Street, à côté des attaques de Trump contre la Fed et du récent coup de mou de la tech et du rallye de l’IA.