L’histoire de Puma est bien connue : deux frères, Adolf et Rudolf Dassler, fondent en 1919 la Gebrüder Dassler Schuhfabrik à Herzogenaurach, en Allemagne. En 1948, leurs chemins se séparent. Adolf reste à la tête d’Adidas, tandis que Rudolf lance Puma.
Plus de 75 ans plus tard, la cadette des deux marques, cotée en Bourse depuis 1986, est victime d’un véritable bain de sang. Son titre a chuté de 60% depuis le début de l’année et de 75% durant les cinq derniers exercices, passant ainsi d’un sommet situé autour de 120 euros en novembre 2021, à 20 euros à peine (-85% approximativement !). Il y a 20 ans, il valait déjà deux fois ce prix.
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Valorisation
Puma reste pourtant très connue dans le monde du sport et même, du divertissement. Vu la renommée de ses ambassadeurs (Armand Duplantis, Yaroslava Mahuchickh, Karsten Warholm en athlétisme, Charles Leclerc en F1, Breanna Stewart en basket-ball féminin, Manchester City, Rihanna, Dua Lipa, etc.), une valeur boursière de 2,7 milliards d’euros paraît bien maigre.
Cela fait certes des décennies que Puma est à la traîne de Nike et d’Adidas, mais l’écart (90 milliards de dollars de valorisation boursière pour le premier, 30 milliards pour le second) est désormais abyssal. Le luxe et le divertissement sont des secteurs très sensibles aux modes ; la dégringolade de l’action Puma ne peut en outre être dissociée de l’émergence, depuis plusieurs années, d’acteurs tels que Deckers Outdoor (chaussures Hoka) ou On Holding, dont les cours ont, jusqu’à récemment, résolument flambé. Sans surprise, les résultats ne sont pas au mieux de leur forme et les prévisions pour l’exercice ont été revues à la baisse.
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Chiffres
Selon un bilan provisoire, le chiffre d’affaires du groupe a cédé 4,8%, pour tomber à 4,01 milliards d’euros, au premier semestre. La faiblesse du dollar (Puma génère 26% de ses revenus aux États-Unis) est une des principales causes de ce recul. À taux de change constants toutefois, la baisse du chiffre d’affaires ne dépasse pas 1%.
Le résultat d’exploitation (Ebit) ajusté n’en a pas moins chuté pour ne s’arrêter qu’à 62,5 millions d’euros, alors qu’il était de 276 millions d’euros au premier semestre de l’an dernier. À cela s’ajoutent des dépréciations exceptionnelles, qui se traduisent par une perte nette de 246,6 millions d’euros. L’entreprise achèvera l’exercice sur un chiffre d’affaires en baisse de plus de 10%, assorti d’un Ebit négatif.
Le moindre rayonnement de la marque, la faiblesse du dollar, les droits de douane américains et l’accroissement des stocks, pour ne citer qu’eux, font de 2025 une annus horribilis, pour le groupe comme pour son titre.
Conclusion
Des points de vue tant historique que relatif (par rapport à la concurrence), l’action est actuellement très sous-valorisée et extrêmement éloignée de ses moyennes passées. À 1 fois la valeur comptable (5 fois pour Adidas et 8 fois pour Nike), 0,35 fois le chiffre d’affaires (1,2 et 2,2 fois) et moins de 7 fois le ratio valeur de l’actif économique (entreprise value)/flux de trésorerie d’exploitation (Ebitda) pour l’an prochain (9 fois et 21 fois), le marché voit dans le marasme actuel un phénomène non plus temporaire, mais structurel. Le titre n’ayant peut-être pas encore bu la coupe jusqu’à la lie, les prises de participation ne peuvent être que progressives. Dans l’immédiat, les mauvaises nouvelles pourraient continuer à affluer, sans plus toutefois peser si lourdement sur l’action. Voilà donc un candidat tout trouvé pour le portefeuille modèle.
Conseil : acheter
Risque : moyen
Rating : 1B
Cours : 17,80 euros
Ticker : PUM GY
Code ISIN : DE0006969603
Marché : Francfort
Capit. boursière : 2,66 milliards EUR
C/B 2024 : 13
C/B attendu 2025 : –
Perf. cours sur 12 mois : -58%
Perf. cours depuis le 1/1 : -60%
Rendement du dividende : 3,0%
