Comment la “honte du luxe” des Chinois pèse sur le secteur

Le secteur du luxe européen est en crise. Plusieurs grosses pointures chutent en bourse. En cause: “la honte” des Chinois qui n’osent plus s’afficher avec des produits de luxe ostentatoires. 

Des pointures du secteur du luxe affichent de piètres performances en Bourse. Ainsi, Christian Dior, Hermès et LVMH sont dans le rouge. Le suisse Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels ou encore Montblanc), s’en sort un peu mieux avec un gain limité de 0,5%, malgré une demande morose en Chine pour ses montres de luxe. Kering avertit, de son côté, que son bénéfice du premier semestre chuterait fortement, soulignant la faiblesse de la demande en Asie, et en Chine en particulier. Louis Vuitton a aussi confirmé avoir vu ses ventes ralentir de 6 % en Asie au premier trimestre 2024.  

Le groupe de luxe britannique Burberry s’effondrait quant à lui de pas moins de 17,20 % lundi à la bourse de Londres. La société enregistre de nouvelles “performances décevantes” – son chiffre d’affaires a chuté de 22 % – entraînant le remplacement de son directeur général Jonathan Akeroyd par le patron de Michael Kors, Joshua Schulman. Hugo Boss déplore l’affaiblissement de la demande mondiale, notamment les marchés chinois mais aussi britannique, face aux « défis macroéconomiques et géopolitiques persistants ».  

“Après une année record, le marché des produits de luxe est au point mort”

Bain&Company

“Luxury shame”  

“Après une année record, le marché des produits de luxe est au point mort”, annonce le cabinet de conseil en management Bain&Company. Dans un rapport publié le mois dernier, plusieurs experts affirment que les marques de luxe sont en “crise”. 

Selon Bain&Company, cette crise du marché du luxe est causée par le phénomène du “luxury shame” (“la honte du luxe”) originaire de Chine. Les riches Chinois se montrent en effet beaucoup plus prudents quant à l’étalage de leur richesse en raison des défis économiques du pays. Ce phénomène est alimenté par un environnement macroéconomique difficile, une croissance du PIB lente et une faible confiance des consommateurs, selon le rapport. Bien que les dépenses pour les produits de luxe demeurent solides pour les grandes marques, la consommation d’objets de luxe diminue dans le pays.

Influenceurs censurés

Claudia D’Arpizio de Bain & Company explique que les clients fortunés craignent d’être perçus comme trop ostentatoires. En conséquence, les consommateurs chinois privilégient le “luxe discret” et les articles moins visibles. La campagne du gouvernement chinois pour la prospérité commune et la répression de l’ostentation de la richesse contribuent également à cette tendance. Les achats de luxe sont de plus en plus axés sur la qualité et la valeur perçue plutôt que sur la marque seule.  

Dans ce contexte, plusieurs « stars » chinoises des réseaux sociaux, connues pour produire des contenus sur le luxe ou « l’extravagance », ont vu leurs comptes bloqués par le gouvernement. 

La Chine, deuxième économie mondiale, abrite près de 100.000 ultra-riches, mais fait face à une pression économique post-Covid avec une croissance ralentie et une consommation faible, rappelle CNBC. Malgré une croissance attendue de jusqu’à 4% pour le marché mondial du luxe, le marché chinois est en contraction selon Bain & Company.