Ralph Lauren ne vend quasiment plus aux grands magasins et grossistes bas de gamme, a développé son réseau de boutiques propres et mise davantage sur le numérique. Auprès des plus jeunes, surtout, le groupe entend se positionner comme une marque de luxe.
Acteur incontournable de la mode créé en 1967, Ralph Lauren Corporation vend des vêtements (son célèbre polo, notamment), chaussures, accessoires, parfums et articles d’ameublement. Son marché d’origine, l’Amérique du Nord, a assuré en 2022 47% du chiffre d’affaires (CA) de 6,4 milliards de dollars; viennent ensuite l’Europe (29%) et l’Asie (22%). Son fondateur, Ralph Lauren, est toujours étroitement impliqué dans l’entreprise en tant que directeur exécutif et responsable de la création; il possède en outre 86% des droits de vote.
La maison a toutefois connu un passage à vide entre 2012 et 2019. Son CA s’est contracté de 1% par an en moyenne et sa marge d’Ebit (bénéfice d’exploitation/CA) est passée de 16,5% à 11,5%. Les ventes ont encore chuté d’un tiers pendant la pandémie, avant de renouer avec leur niveau d’avant-crise; la marge bénéficiaire opérationnelle atteint désormais 13,7%.
Ce redressement s’explique notamment par un changement de modèle de distribution: Ralph Lauren ne vend quasiment plus aux grands magasins et grossistes bas de gamme, a développé son réseau de boutiques propres et mise davantage sur le numérique, ce qui lui assure un meilleur pouvoir de fixation des prix. Auprès des plus jeunes, surtout, le groupe entend se positionner comme une marque de luxe (74% des clients la considèrent déjà ainsi). Les ventes réalisées dans ses boutiques et sur Internet ont augmenté de 38% et représentent désormais deux tiers du CA. De 25% aujourd’hui, les ventes en ligne devraient dépasser 30% d’ici à 2025.
Pour la période 2022-2025, la direction vise une marge d’Ebit d’au moins 15% et une croissance du CA de 5 à 9%, à taux de change constants. L’accélération de la croissance repose sur trois piliers: de nouveaux clients, davantage de catégories de produits et des prix plus élevés. Ainsi, 250 nouveaux magasins vont ouvrir leurs portes, dont 200 en Asie. En plein essor, la Chine, en particulier, est un débouché crucial. Les vêtements pour femmes, qui génèrent actuellement moins de 30% du CA, recèlent des opportunités de croissance importantes. Ralph Lauren entend commercialiser davantage de sacs à main et d’accessoires pour femmes et table sur une croissance supérieure à la moyenne sur le marché de la mode féminine. Les vêtements (hors sous-vêtements) et la décoration intérieure (linge de lit, ameublement) comptent également parmi les nouvelles catégories de produits.
Ralph Lauren a récemment publié les résultats du premier trimestre de son exercice décalé (avril-juin 2023). A taux de change constants, le CA a augmenté de 1%, à 1,5 milliard de dollars. L’Ebit ajusté a quant à lui progressé de plus de 5%, pour atteindre 200,1 millions de dollars. La direction table toujours sur une croissance modeste (de 1 à 3%) du CA sur l’ensemble de l’exercice. La marge d’exploitation devrait augmenter d’environ 30 à 50 points de base.
Conclusion
Même la confirmation des perspectives n’a pas satisfait les investisseurs: l’action a cédé 15% approximativement à la publication des trimestriels. Confiante, la direction estime cependant que ses objectifs pour 2025 pourront être atteints, soulignant la belle dynamique sur le marché de la mode féminine. Ralph Lauren séduit chaque trimestre entre 1 et 1,5 million de nouveaux clients. L’abondance de sa trésorerie nette lui permet de continuer à racheter ses propres actions et à augmenter les dividendes, à l’allure de la hausse du bénéfice. Au vu du ratio cours/bénéfice (12), la baisse du cours constitue un excellent point d’entrée.
Conseil: acheter
Risque: moyen
Rating: 1B
Cours: 111,85 dollars
Ticker: RL US
Code ISIN: US7512121010
Marché: NYSE
Capit. boursière: 7,31 milliards USD
C/B 2022: 14
C/B attendu 2023: 12
Perf. cours sur 12 mois: +26%
Perf. cours depuis le 01/01: +8%
Rendement du dividende: 2,7%
