Le nouveau patron d’Adidas a du pain sur la planche. Le marché attend de voir que l’entreprise prend un nouveau cap.
Après une année désastreuse pour les actionnaires du fabricant d’articles de sport, 2023 ne sera rien de plus qu’une année de transition. L’été dernier, l’entreprise les avait surpris en annonçant le départ, courant 2023, du CEO Kasper Rorsted. Ce Danois parvenu à redresser Henkel avait été accueilli à la tête d’Adidas avec beaucoup d’enthousiasme. On retiendra de lui qu’il a réussi à réduire l’écart de performance entre la marque aux trois bandes et celle à la virgule (Nike, son grand rival), y compris en Amérique du Nord, et qu’il a cédé la filiale Reebok, longtemps restée un fardeau. Mais hélas aussi, qu’il a émis des avertissements sur le chiffre d’affaires (CA) et les bénéfices. Après quoi sont nés des conflits entre le sexagénaire et le conseil d’administration de l’équipementier.
Le nouveau patron provient cette fois encore d’Europe du Nord: Björn Gulden, 57 ans, est norvégien. Le choix de l’entreprise bavaroise est pour le moins troublant, puisqu’elle a débauché le CEO… de Puma, son rival historique – après s’être fâchés, les frères Dassler avaient cessé de fabriquer ensemble des chaussures de sport; l’un a créé Adidas, l’autre, Puma.
C’est parce que ses défis sont nombreux que le nouveau boss, qui est par ailleurs un ancien footballeur professionnel, a annoncé voir 2023 comme une “année de transition”. Adidas n’est en effet pas seulement affectée par la crise en Ukraine. Elle pâtit aussi de la faiblesse de ses ventes en Chine et ce, depuis qu’elle a, comme Nike et d’autres encore, refusé, en 2021, de s’approvisionner en coton produit par la minorité ouïgoure, soumise au travail forcé. Il n’avait pas fallu longtemps pour que les marques soient boycottées sur les réseaux sociaux chinois. Comme si cela ne suffisait pas, la Chine a confiné plein de villes l’an dernier en raison de la résurgence du Covid-19. En outre, depuis septembre, l’inflation y grignotant le pouvoir d’achat des consommateurs, les ventes ont même chuté sur les marchés occidentaux. D’où l’avertissement sur les bénéfices et le CA du 20 octobre. L’année dernière toujours, Adidas a mis un terme à son partenariat avec le rappeur et designer Ye, après ses propos antisémites, notamment. Trouveront-ils un terrain d’entente pour écouler les vêtements et baskets Yeezy invendus (600-700 millions)? Ceux-ci inclus, Adidas s’attend à subir une perte de revenus de 1,2 milliard d’euros cette année. Après avoir essuyé sa première perte annuelle en trois décennies – pourtant, en 2022, le CA s’est accru de 6%, à 22,5 milliards d’euros. En conséquence, l’assemblée générale s’est vu proposer de réduire le dividende (de 3,30 euros brut par action pour l’exercice 2021) à 0,70 euro brut pour 2022.
Conclusion
Après le deuxième avertissement sur le CA et le bénéfice en l’espace d’à peine trois mois, l’action est tombée en deçà de 100 euros à l’automne. Depuis, elle s’est redressée de plus de 40%, mais est toujours loin (60% en deçà) de son plus haut de 2021. L’action Nike se porte mieux qu’elle. Le nouveau CEO doit tout faire pour redorer le blason de la marque aux trois bandes. Il ne s’attend à une amélioration qu’à partir de 2024. L’action Adidas s’échange à un ratio valeur de l’entreprise (EV)/cash-flow d’exploitation (Ebitda) escompté de 13,5 pour 2023 (contre 14,5 en moyenne les cinq années précédentes). Le marché attend donc de voir que l’entreprise prend effectivement un nouveau cap. Nous continuons de recommander de conserver le titre mais avons relevé d’un cran le risque, de “faible” à “moyen”.
Conseil: conserver/attendre
Risque: moyen
Rating: 2B
Cours: 143,84 euros
Ticker: ADS GY
Code ISIN: DE000A1EWWW0
Marché: Francfort
Capit. boursière: 25,5 milliards EUR
C/B 2022: –
C/B attendu 2023: –
Perf. cours sur 12 mois: -33%
Perf. cours depuis le 01/01: +12%
Rendement du dividende: 0,5%
