Une nuit dans un magasin de meubles: le coup de pub d’Ikea

Le géant du meuble suédois offre à ses clients la possibilité de passer une nuit dans ses magasins belges. Une opération marketing ‘‘tout bénef’’ pour la marque Ikea.

La pirouette est audacieuse. Il y a quelques années, le géant du meuble suédois avait été confronté aux dérives du ‘‘sleep over challenge’’, un défi lancé sur les réseaux sociaux et qui incitait les jeunes à passer illégalement la nuit dans un magasin Ikea. En 2016, deux Belges avaient en effet diffusé leur exploit nocturne sur YouTube, une expérience qui fut rapidement imitée par d’autres internautes sur TikTok, au grand dam de l’enseigne mondialement connue.

Mais depuis, Ikea s’est adapté et propose désormais à ses clients de passer une nuit en toute légalité dans ses magasins. Du moins, pour quelques rares élus et pour deux nuits seulement.

Week-end insolite

Portée par le slogan ‘‘Une meilleure nuit pour une meilleure vie’’, l’opération marketing sera proposée en Belgique le vendredi 24 janvier dans les magasins de Mons, Hasselt, Wilrijk et Anderlecht, ainsi que le samedi 25 janvier dans les enseignes Ikea de Liège, Arlon, Zaventem et Gand. Au programme : dîner et diverses activités en soirée, comme une séance cinéma ou une session de yoga, avant de passer la nuit dans l’une des nombreuses chambres Ikea et de déguster, au réveil, un petit-déjeuner.

Mais tout le monde ne pourra évidemment pas profiter de cette expérience insolite. Cultivant volontiers le marketing de la rareté pour faire parler de sa marque, le géant du meuble suédois a associé ce coup de pub à un concours qui se clôturera le 12 janvier: seuls 160 Belges auront la chance de dormir dans un magasin de la chaîne Ikea, mais pour cela, ils devront être membres de la communauté Ikea Family, un ‘‘privilège’’ que l’on peut facilement obtenir en s’inscrivant gratuitement sur le site web de l’enseigne.

Coup double

Pour Ikea, c’est une double opération de séduction à moindre coût: la marque va non seulement gonfler le nombre de membres de son ‘‘fan club’’ belge (avec les précieuses données personnelles indispensables à l’inscription… malin !), mais aussi augmenter son capital sympathie en offrant un cadeau qui était jadis interdit, à savoir passer une nuit insolite dans l’un de ses magasins de meubles.

Un coup marketing qui est loin d’être une première: au printemps 2021, la chaîne de supermarchés Lidl organisait déjà un concours pour gagner une nuit dans l’un de ses magasins en Irlande avec, au programme, barbecue, dégustation de vins, séance cinéma et massage relaxant. Comme quoi la pub est, souvent, un éternel recommencement…