Après AliExpress (Alibaba) il y a une dizaine d’années et Temu plus récemment (Pinduoduo), place à un nouvel acteur venu de Chine. Troisième poids lourd de l’e-commerce chinois, JoyBuy se veut plus haut de gamme que ses concurrents, avec Amazon dans sa ligne de mire.
Mauvaise nouvelle pour les commerçants belges : un nouveau géant chinois fait son entrée sur le marché. JingDong, plus connu sous le nom de JD.com, lance sa plateforme JoyBuy. Cette arrivée intervient à peine quelques mois après son implantation en Europe, d’abord au Royaume-Uni. En Belgique, le site est accessible via la version néerlandaise joybuy.nl, comme le souligne L’Echo. JoyBuy se déploie simultanément en France, en Allemagne, au Luxembourg et aux Pays-Bas.
Une stratégie bien distincte
Si JoyBuy vient, elle aussi, de Chine, son positionnement se distingue clairement de celui d’AliExpress ou de Temu. Contrairement à ces plateformes axées sur des prix très bas une qualité souvent médiocre, JD.com mise sur un catalogue plus haut de gamme et des tarifs alignés sur ceux d’Amazon. C’est d’ailleurs grâce à une offre étendue de produits de marques reconnues (bouteille d’eau Perrier, chocolat Milka, chips Lay’s) que l’entreprise s’est imposée en Chine, où elle occupe la troisième – voire parfois la deuxième – place du classement des sites de vente en ligne, selon les indicateurs. JD.com entend désormais reproduire cette stratégie en Europe, afin de rassurer les consommateurs et de les attirer vers sa plateforme.
À cette approche qualitative s’ajoute un modèle logistique intégré, proche de celui d’Amazon. JoyBuy n’est pas une simple place de marché. Elle dispose de plusieurs entrepôts en Europe – à Paris, Francfort, Dortmund, mais aussi aux Pays-Bas, en Pologne et au Royaume-Uni. De quoi garantir des livraisons en un à deux jours, voire le jour même dans certaines régions, un atout de taille face aux expéditions traditionnelles depuis la Chine.
De plus, alors que l’Union européenne discute d’une taxe de 2 euros sur les petits colis importés depuis l’extérieur de ses frontières, une présence physique sur le sol européen pourrait jouer en sa faveur.
À la conquête du monde
Encore peu connu à l’international, JD.com a amorcé sa conquête européenne en 2022, de manière prudente, en lançant sa plateforme Ochama aux Pays-Bas – depuis rebaptisée JoyBuy. Le groupe a ensuite accéléré sa stratégie d’expansion cet été en rachetant la maison mère allemande de MediaMarkt pour 2,2 milliards d’euros.
Une opération qui n’a rien d’anecdotique : JD.com doit désormais chercher la croissance hors de Chine, où la concurrence avec Alibaba s’intensifie et où la demande intérieure montre des signes d’essoufflement. Pour préserver ses marges et renforcer son influence mondiale, miser sur l’expansion internationale apparaît comme une étape incontournable pour le géant chinois.