TikTok raffole aussi du Biscoff

L’engouement pour Lotus Bakeries ne se dément pas. Les biscuits et les pâtes Biscoff font fureur sur TikTok. Une rage qui n’a pas échappé au prestigieux journal économique Financial Time

Après avoir somnolé dans une croissance molle, Lotus Bakeries, l’entreprise à l’origine du spéculoos Biscoff, a littéralement explosé lors de la dernière décennie. Depuis 2013, le chiffre d’affaires du groupe a triplé, tandis que celui des produits de la marque Biscoff a presque quadruplé. Ce boom s’explique principalement par le fait que les recettes à base de Biscoff pullulent sur les réseaux sociaux et en particulier sur TikTok. Du cheese-cake Biscoff au martini expresso Biscoff, les vidéos sont visionnées des millions de fois. “C’est un peu trop délicieux”, déclare Aaron Middleton dans une vidéo visionnée 18,9 millions de fois et dans laquelle il prépare un cheese-cake. “On a envie de s’en tartiner sur le visage”, dit un autre utilisateur de TikTok.

Selon l’entreprise, le Biscoff fait partie des cinq biscuits les plus populaires au monde. Le groupe Lotus, qui produit également d’autres marques, a vu ses ventes annuelles augmenter de 21 % l’année dernière, dépassant pour la première fois le milliard d’euros. Les ventes de produits Biscoff ont atteint la barre des 500 millions d’euros, soit une augmentation d’un cinquième. Le cours de l’action de Lotus Bakeries, qui avait plus que triplé en quatre ans, a augmenté de 20 % en une seule journée le mois dernier pour atteindre un niveau record. “C’est la coqueluche du secteur en ce moment”, a déclaré Alexander Craeymeersch, analyste chez Kepler Cheuvreux.

Biscuits et café

Lotus Bakeries est basée depuis 1932 à Lembeke, près de la frontière néerlandaise. Son succès récent trouve son origine en 2009. Jan Boone, alors directeur général, et son ami d’enfance Christophe De Vusser, ancien collègue de Bain & Co et aujourd’hui PDG du groupe de conseil, élaborent alors un plan d’entreprise visant à internationaliser la marque Biscoff. Ils étaient convaincus que le biscuit pouvait viser plus haut que le seul marché belge grâce à son goût unique, sa longue durée de conservation et son processus de production peu coûteux. À l’époque, nous nous sommes dit : “Si nous parvenons à créer une marque mondiale, nous aurons fait du bon travail”, a déclaré M. Boone, petit-fils du fondateur Jan Boone sr, au Financial Times. “Nous avons géré Biscoff de manière obsessionnelle. Cette concentration a porté ses fruits. En 2019, Lotus Bakeries a ouvert sa première usine américaine de Biscoff à Mebane, en Caroline du Nord, libérant ainsi la capacité de son usine de Lembeke pour servir davantage de marchés en Europe, notamment en Allemagne et en France.

Lotus Bakeries commercialise depuis longtemps le biscuit comme étant le parfait compagnon d’une tasse de café. Le fait que “Biscoff” soit une contraction des mots “biscuit” et “café” n’est donc pas un hasard. “Lorsque quelqu’un pense au café, nous voulons qu’il pense immédiatement à Biscoff”, explique Isabelle Maes, directrice du marketing chez Lotus Bakeries. La popularité de Biscoff a grimpé en flèche ces dernières années, stimulée par la demande accrue d’en-cas et de biscuits pendant la pandémie, et par l’explosion des vidéos de cuisine et de maison présentant des recettes.

Le nouvel Oreo

M. Boone sait que TikTok a contribué à transformer cette entreprise presque centenaire en une marque “jeune et intéressante”. Lotus Bakeries en a profité pour nouer des partenariats avec des marques mondiales telles que McDonald’s, KitKat et Krispy Kreme. Tout en reconnaissant que son succès sur TikTok auprès de la génération Z était accidentel, l’entreprise prévoit tout de même d’augmenter son budget marketing cette année et a engagé une agence pour travailler sur sa stratégie médiatique, y compris des partenariats avec des influenceurs TikTok.

La prochaine étape est le marché asiatique. En 2022, le groupe a annoncé son intention d’ouvrir une usine de Biscoff à Bangkok. M. Boone souhaite que Biscoff devienne la troisième marque de biscuits au monde en termes de ventes, après Chips Ahoy ! et Oreo de Mondelez. Il admet que cela pourrait prendre “plusieurs années”.

Lotus Bakeries utilise une stratégie similaire sur chaque nouveau marché. Elle se concentre d’abord sur la dégustation des biscuits et des pâtes à tartiner avant d’encourager les consommateurs à essayer d’autres produits comme les crèmes glacées Biscoff et les sandwichs aux biscuits. Par exemple, le Biscoff est souvent distribué dans les avions comme en-cas. L’entreprise se concentre principalement sur les présentations en magasin pour son marketing, y compris les présentations spéciales pour le Diwali en Inde ou pour le ramadan au Moyen-Orient.

Pour Maxime Stranart, analyste chez ING, le groupe veut “devenir le nouvel Oreo”. Mais pour pouvoir ne fut-ce que s’approcher des grands acteurs comme Mondelez, il doit encore gagner beaucoup de parts de marché, prévient-il. Ainsi, alors que les ventes de Lotus Bakeries se sont élevées à environ 1,1 milliard de dollars l’année dernière, Mondelez a lui réalisé un chiffre d’affaires de 36 milliards de dollars.

Recette secrète

La popularité de Biscoff sur les médias sociaux soulève aussi la question de savoir si sa croissance rapide et sa notoriété sont durables. “Lorsque les produits connaissent un grand essor sur TikTok, ils se laissent parfois trop porter par la vague et en oublient qu’ils doivent rester engagés”, a déclaré Sally Lyons Wyatt, vice-présidente exécutive de la société d’études de consommation Circana. L’envolée du cours de l’action et la difficulté de percer sur le marché asiatique inquiètent également les analystes. C’est pourquoi Berenberg, BNP Paribas et ING ont réduit leurs conseils sur l’action au cours des derniers mois, malgré les excellentes performances de l’entreprise.

Lotus Bakeries rejette les inquiétudes quant à sa capacité à poursuivre sur sa lancée. Il fait confiance à la gourmandise des clients. “Une fois que vous avez goûté au Biscoff, vous continuez à en manger. On ne s’en lasse pas”, déclare Isabelle Maes. “Nous ne sommes pas seulement un phénomène de mode sur TikTok”, ajoute-t-elle. “Nous avons désormais l’envergure nécessaire pour nous développer de manière indépendante”, affirme M. Boone.  Il ajoute que l’entreprise veut rester indépendante et que sa famille souhaite conserver plus de la moitié de l’entreprise.

Et pour ne pas perdre la saveur unique du biscuit au profit de ses concurrents, l’entreprise garde sa recette secrète : seules six personnes en connaissent la composition. Et Boone de conclure : “nous pensons être bien préparés pour l’avenir”.