Sortlist, le Tinder belge du marketing (bientôt) à l’assaut des USA
Forte d’une levée de fonds à 11 millions, Sortlist, plateforme de mise en contact entre entreprises et agences marketing, veut s’étendre sur de nouveaux marchés, à commencer par le Royaume-Uni et les Etats-Unis.
Onze millions d’euros pour attaquer le Royaume-Uni et, dès l’année prochaine, les Etats-Unis. La récente levée de fonds de la scale-up belge Sortlist, plateforme de mise en contact entre entreprises et agences marketing (lire l’encadré “Le Tinder du marketing” en fin d’article), témoigne de la grosse ambition des quatre fondateurs et de leurs équipes, soit une centaine de personnes à travers l’Europe.
Comme souvent, la levée de fonds de Sortlist n’est pas une fin en soi, ni un succès en tant que tel. Seulement une étape importante dans la croissance de l’entreprise, et la confirmation que le business plan séduit des investisseurs. Dans le cas présent, les boss de Sortlist auraient d’ailleurs été surpris de l’accueil des investisseurs: “on prévoyait de lever 7 millions d’euros et l’on s’est retrouvé avec 11 millions”, se réjouissent en choeur Nicolas Finet et Thibaut Vanderhofstadt, deux des fondateurs, respectivement responsable marketing et CEO de Sortlist.
Certains observateurs se montrent un peu déçus de l’absence de grands noms, un peu “sexy”, venus de l’étranger.
L’équipe de fondateurs garde la majorité et, d’après nos informations et nos calculs, la levée de fonds valoriserait la scale-up autour de 40 millions d’euros. Plus étonnant encore, 100% des fonds ont été obtenus auprès d’investisseurs belges: la SRIW, TheClubDeal, mais aussi Rodolphe de Hemptinne, Diego Dumonceau (ex-GBI, Brico, Quick…) et Sofinex. Ceux-ci rejoignent des actionnaires comme Sambrinvest, Michael Vandenhooft (cofondateur de Newpharma) ou François Van Uffelen (Babelway).
Cet argent frais doit servir à accélérer la croissance de Sortlist à l’international et essentiellement sur les marchés anglo-saxons. Car la firme belge dispose déjà de présence en Allemagne, en Espagne, aux Pays-Bas et en France, en plus de servir des clients dans une quarantaine de pays. La croissance passera inévitablement par le recrutement. Actuellement, 37 postes seraient ouverts pour aller travailler chez Sortlist qui prévoit, d’ici deux ou trois ans, de devenir une boîte de 200 personnes, contre une centaine aujourd’hui.
> Lire à ce sujet: Start-up: succession de levées de fonds
Des fonds belges pour aller aux USA?
N’empêche: lever 11 millions d’euros, essentiellement en Belgique, pour attaquer le Royaume-Uni et le très gros marché américain a de quoi interroger. D’abord, parce que le développement de si marchés si importants est généralement très gourmand financièrement. Ensuite parce que la plupart des start-up qui souhaitent s’implanter sur de nouveaux marchés tentent de trouver des investisseurs du cru susceptibles de leur apporter crédibilité et carnets d’adresses locaux. Certains observateurs se montrent un peu déçus de l’absence de grands noms, un peu “sexy”, venus de l’étranger. Mais pour Nicolas Finet et Thibaut Vanderhofstadt, ces deux points ne sont pas un problème. Selon les dirigeants, “la nationalité des fonds n’est pas l’essentiel. Ce qui compte, c’est aussi le réseau des investisseurs et leur expérience à l’international. L’écosystème belge dispose de plus en plus de maturité à l’international et on sait qu’on peut s’appuyer dessus”. Et de préciser que la SRIW a aussi investi dans Odoo présente dans le monde entier et que Rodolphe de Hemptinne, nouvel actionnaire, est cofondateur de Third Bridge, boîte importante présente en Asie comme aux Etats-Unis. “Quand des entrepreneurs choisissent leurs investisseurs, ils ne regardent pas que leur nationalité, glisse le CEO de Sortlist. Leur track record, leur philosophie d’investissement, leurs attentes quant au conseil d’administration ou encore la structuration du deal constituent autant de paramètres qui guident un choix.”
Quand on lève 11 millions d’euros, cela donne des capacités de levier pour grimper à 15 ou 16 millions.
Quant à la somme de 11 millions, Thibaut Vanderhofstadt, répond: “Nous ne sommes pas, c’est vrai, les champions des levées de fonds si on regarde les montants. Mais nous gardons les pieds sur terre et, pour nos développements à l’international, nous visons un bon équilibre entre l’argent que nos activités génèrent et les levées de fonds. Nous ne souhaitons pas trop diluer les actionnaires et voulons rester cohérents par rapport à notre niveau de revenus. On ne part pas de zéro. De plus, quand on lève 11 millions d’euros, cela donne aussi des capacités de levier pour grimper à 15 ou 16 millions.” Sans oublier qu’étant active dans le B to B, Sortlist a besoin de moins de cash pour grandir dans de nouveaux pays que des entreprises ciblant directement le consommateur final. Par ailleurs, à ce stade, Sortlist n’est pas encore directement en partance pour l’Amérique. “Nous voulons préparer ce marché relativement difficile, admettent les deux cofondateurs. A ce stade, nous renforçons nos investissements dans l’embauche d’ingénieurs, dans la gestion de nouvelles monnaies (livre sterling ou dollar), dans de nouvelles fonctions data qui permettront d’améliorer l’expérience de notre produit. Et tout cela aura un impact pour les Etats-Unis.” Sortlist espère attaquer le marché américain dès l’année prochaine mais ne fixe pas encore de timing précis.
Se renforcer avant le grand saut
Le Royaume-Uni sera donc sa première halte sur le marché anglo-saxon. Pour y parvenir, la firme belge pourrait soit créer une petite équipe locale, soit procéder à des acquisitions, une piste qu’elle a déjà expérimentée ces dernières années. En effet, pour se développer en Espagne, Sortlist avait racheté, en 2017, son concurrent local The Briefers. Une “petite” acquisition (la cible n’employait que trois personnes) essentiellement destinée à engager quelques talents et, avant tout, une country manager en Espagne. Plus tard, forte d’une levée de fonds à 2 millions, Sortlist s’est aussi attaquée à l’Allemagne avec une acquisition, l’an passé. Plus ambitieuse celle-là: Agenturmatching, une plateforme similaire qui employait huit personnes et revendiquait 300 clients dont certains gros acteurs. Désormais, le marché allemand représenterait 15% des revenus de Sortlist, rattrapant l’Espagne pour arriver derrière le premier marché de la scale-up: la France. Est-ce à dire que le Royaume-Uni fera aussi l’objet d’une acquisition pour démarrer plus vite sur ce marché? “C’est toujours une possibilité, nous répondent les responsables de Sortlist, mais toutes les options restent ouvertes. C’est vrai que l’on a déjà des expériences positives de reprises d’entreprise. On aime combiner croissance interne et externe. Mais il est encore trop tôt pour dire si l’on choisira cette option…”
> Lire à ce sujet: Sortlist monte en puissance
Elargir ses activités
Outre des développements géographiques, Sortlist pourrait aussi miser sur une croissance grâce à l’élargissement de son panel d’activités. A côté de la mise en relation des entreprises avec des prestataires tels qu’agences de communication et de marketing, son scope de départ, Sortlist étend progressivement ses services à de nouveaux types de prestataires comme des agences en data, ou des intégrateurs tel Odoo, par exemple. De quoi doper l’activité de la scale-up, déjà solide, à en croire les fondateurs. S’ils ne dévoilent aucun chiffre précis sur leur business, ils se contentent de préciser que le chiffre d’affaires annuel a atteint les “sept chiffres, il y a au moins trois ans”… Les montants communiqués à la Banque nationale n’indiquent pas le chiffre d’affaires, mais, selon nos estimations, les revenus annuels de Sortlist se situent entre 5 et 10 millions d’euros. Ce que les fondateurs ne commentent pas. Quant au bénéfice, il est évidemment inexistant: Sortlist affiche une perte de 2,7 millions d’euros, ce qui n’a rien de très étonnant pour une scale-up du numérique en pleine progression. A quelques exceptions près (Odoo notamment), toutes les firmes belges de ce type affichent de lourdes pertes. “On investit dans la croissance, souligne Thibaut Vanderhofstadt. On est dans une optique de conquête et de croissance agressive mais saine.” Et c’est sûr que les quatre fondateurs nourrissent de belles ambitions et disposent, visiblement, d’un business plan suffisamment séduisant pour convaincre les investisseurs de les suivre dans des développements outre- Atlantique…
Le Tinder du marketing
Pour détailler leur business, les fondateurs de Sortlist n’hésitent pas à se comparer au Tinder du marketing. D’autres compareront Sortlist à l’une de ces plateformes qui permettent aux particuliers de trouver des prestataires de la construction ou de la rénovation. C’est que, concrètement, la scale-up n’est autre qu’une place de marché avec, d’un côté, des entreprises ayant des projets de marketing et, de l’autre, des prestataires (agences de communication, agence marketing, etc.). La mise en contact est gratuite pour les entreprises en recherche de partenaires. Ce sont les prestataires qui paient Sortlist, sous forme d’un abonnement mensuel compris entre 300 et 1.700 euros. Soit pour obtenir des leads, soit pour apparaître efficacement dans leur annuaire online. “Nous travaillons avec Sortlist depuis quelques années, témoigne Maha Karim-Hosselet, fondatrice de l’agence MKKM. Au fil du temps, nos objectifs ont évolué. Au début, en tant que petite agence, on y cherchait de nouveaux clients. Ensuite, même si l’on entre encore un ou deux leads tous les trois mois, l’objectif principal consiste à bien apparaître dans les résultats de leur moteur de recherche. Car pour beaucoup de marketing managers, Sortlist est un point de départ incontournable pour trouver des prestataires.” Sortlist serait tout à la fois utilisé par des boîtes belges qui veulent dresser une shortlist de prestataires et les mettre en concurrence par des marques étrangères qui s’implantent en Belgique et ne connaissent pas les agences locales. Sans oublier que “notre présence sur Sortlist France a pour objectif de nous faire connaître sur ce marché que l’on est en train de développer, enchaîne Maha Karim-Hosselet. Et comme Sortlist fait un très gros boulot de référencement, tant naturel que payant, sur les moteurs de recherche, cela nous aide”.
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