RTL Nederland sous giron belge : la pub aux aguets

Le groupe belge DPG Media, déjà propriétaire de VTM et de RTL Belgique (à 50%), va s’offrir RTL Nederland pour 1,1 milliard d’euros. Avec quelles conséquences pour le paysage publicitaire belge ?

C’est un épisode de plus dans la saga de la concentration des médias en Belgique et aux Pays-Bas. Propriétaire de plusieurs titres de la presse belge (Het Laatste Nieuws, De Morgen, Humo…), mais aussi des chaînes flamandes VTM et de RTL Belgique (à 50%) avec Rossel, le groupe belge DPG Media va s’offrir RTL Nederland pour 1,1 milliard d’euros. Concrètement, cela représente cinq chaînes commerciales, un service de streaming payant (Videoland) et quelque 800 collaborateurs.

DPG Media complète ainsi son offre médiatique aux Pays-Bas puisque le groupe belge y possède déjà des journaux (Algemeen Dagblad, De Volkskrant…), une radio (Qmusic) et quelques sites Web.

Certes, ce rachat doit encore recevoir le feu vert du régulateur néerlandais Autoriteit Consument en Markt (ACM), mais chez nous, les regards se portent déjà sur les nouvelles synergies que cette acquisition de DPG Media pourrait engendrer. « C’est loin d’être anecdotique, commente Bernard Cools, chief intelligence officer de l’agence médias Space. Non seulement DPG Media déploie aux Pays-Bas le même scénario d’intégration horizontale déjà développé chez nous, mais cette nouvelle concentration aura aussi des répercussions en Belgique, d’abord du côté flamand puisqu’on aura certainement droit à des programmes davantage mutualisés entre les Pays-Bas et la Flandre via VTM. »

Synergies et force d’achat

Si, culturellement parlant, les interactions seront moins évidentes entre RTL Belgique et RTL Nederland, future propriété de DPG Media, Bernard Cools note toutefois que le groupe belge disposera à l’avenir d’une plus grande force d’achat et donc d’un plus grand pouvoir de négociation face aux producteurs internationaux. « Avec RTL Belgique, RTL Nederland et les chaînes de VTM dans son portefeuille, DPG Media pourra par exemple réclamer des discounts en termes d’achats de programmes », précise l’expert.

Mais pas seulement. Avec cette nouvelle offre médiatique, le groupe belge aura aussi davantage de pouvoir dans la commercialisation de ses espaces publicitaires et donc une plus grande marge de négociation auprès des annonceurs. « En proposant les Pays-Bas et la Belgique ensemble, DPG fait un saut qualitatif et dispose désormais d’une force d’impact réelle, au préjudice d’acteurs plus petits, conclut Bernard Cools. C’est ce que l’essayiste français Olivier Babeau appelle l’économie Highlander : il ne peut en rester qu’un ! »

Dans cette saga de la concentration des médias, le combat ne fait que commencer.