Quelques principes pour créer des vidéos percutantes sur les réseaux sociaux
Vous avez certainement déjà pensé à réaliser des vidéos pour votre entreprise ou vos produits et les partager sur les réseaux sociaux. Par contre, vous ne savez pas forcément comment vous y prendre. C’est vrai, beaucoup de paramètres interviennent. Voici quelques grands principes de base à avoir en tête avant de vous lancer.
Chaque jour, les internautes consulteraient plus de 10 milliards de vidéos sur Facebook et au moins un milliard d’heures seraient visionnées sur YouTube. D’ailleurs, d’après les études de Cisco, leader de l’IT et des réseaux, 79% du trafic en ligne d’ici 2022 proviendront de la consultation de vidéos. Inutile d’en ajouter beaucoup plus pour confirmer que le format s’est totalement imposé dans la vie des surfeurs. Il faut dire que l’image animée attire plus l’attention qu’un simple texte ou qu’une image fixe lorsque les surfeurs font dérouler le fil d’information de leurs réseaux sociaux. Elles sont bien plus eye catching, comme le soulignent les marketers qui passent maîtres dans l’art d’attirer l’attention des consommateurs. Pas étonnant qu’aujourd’hui, 56% des entreprises dans le monde publient en moyenne entre une et cinq vidéos par mois.
Les internautes perdent leur attention au maximum après une minute sur les réseaux sociaux.
Choisir sa stratégie de vidéo marketing
Pourtant, la vidéo en ligne n’est pas un art aussi simple. Beaucoup d’entreprises s’y essayent mais ne parviennent pas à atteindre le graal de la vidéo hyper-virale qui cartonne. Il faut dire qu’élaborer une stratégie vidéo sur le net n’a rien d’évident malgré les apparences: quel objectif poursuit-on avec ces vidéos? quel contenu proposer? quelle longueur? sur quel réseau social? faut-il sponsoriser les posts vidéos? etc. Votre entreprise ne réfléchit pas comme un ado de 13 ans: elle ne décidera pas de partager des vidéos sur le net simplement parce que c’est branché ou “parce que ça fait bien”. Avant de s’engager dans une dynamique de création de contenus, vous devez identifier précisément les objectifs poursuivis: s’agit-il de doper la notoriété de votre marque, d’un produit? ou de générer des leads et des ventes? Dans le premier cas, il s’agit de faire de l’image, de communiquer de la plus belle manière possible sur son entreprise, ses marques et ses produits. On est dans le storytelling pour tisser du lien avec son audience et donc ses (futurs?) clients. Le résultat de cette stratégie, largement répandue, se mesure moins facilement. Les paramètres pour en déterminer le succès sont moins simples.
Dans le second cas, votre entreprise ambitionne de faire de la vente grâce aux vidéos. Vous vous placez d’emblée dans une dynamique du “ROI” (retour sur investissement). Vous allez générer et mesurer des interactions et des leads et… viser la conversion. Dans les deux cas, vous devez définir vos objectifs, identifier le public à qui vous allez vous adresser et la manière d’y parvenir. C’est de ça que tout découle.
Le bon contenu sur le bon réseau
Le point de base consiste à déterminer une bonne stratégie de contenus vidéos. Le contenu constitue effectivement le point fondamental de votre approche. Mais les possibilités sont particulièrement nombreuses: vous pouvez faire des démos de produits, des interviews de collaborateurs (ou de clients, ou d’experts), des questions-réponses, vulgariser certains concepts si votre business est technique, donner des conseils pratiques, proposer des tutoriels, etc. La liste est longue mais le choix du contenu et de la manière de le présenter va forcément “dépendre du positionnement l’entreprise, de sa stratégie et de son tone of voice habituel”, fait remarquer Jérôme Naif, expert des réseaux sociaux à l’agence Mountainview. “Le contenu doit évidemment être aligné par rapport à la stratégie de marque ou d’entreprise, et adapté aux réseaux sociaux”, poursuit-il.
80% : part des vidéos diffusées sur les réseaux sociaux qui sont regardées sans le son. D’où l’importance du sous-titrage.
En effet, cela devient de plus en plus une évidence: on ne communique pas de la même manière sur TikTok, LinkedIn, Instagram, Facebook ou Twitter. Chaque réseau détient ses propres codes, sa propre audience avec ses spécificités. Pour caricaturer un peu, sur LinkedIn, vous adopterez un ton plus sérieux et plus professionnel car il s’agit d’un réseau B to B qui permet de mettre en avant son expertise, son positionnement d’entreprise, etc. Sur Facebook, par contre, vous afficherez un discours plus grand public car “les surfeurs cherchent à se diverstir, s’informer, s’inspirer”, analyse Viviane Schramme, cofondatrice de l’agence spécialisée en vidéo DuckMotion. Et sur TikTok, vous hésiterez moins à jouer le fun, voire une petite danse… “Choisir la bonne vidéo sur le bon réseau est essentiel, insiste Maha Karim-Hosselet, la fondatrice de l’agence MKKM, spécialisée dans les réseaux sociaux. Il vaut même mieux parfois ne choisir qu’un seul canal pour se lancer et s’assurer d’avoir la bonne approche plutôt que de balancer les mêmes contenus partout, ce qui n’est pas efficace.”
Format et durée
La jouer court et percutant? Ou long et intéressant? Il n’est pas toujours simple de calibrer correctement la durée d’une vidéo à partager. Surtout qu’on voit un peu de tout. Mais une donnée chiffrée est très claire: les internautes ne restent généralement pas très longtemps sur une vidéo. Et s’ils la regardent plus longtemps, “ils perdent leur attention après 40 secondes ou au maximum une minute sur les réseaux sociaux”, précise Maha Karim-Hosselet. Privilégiez donc les formats courts pour les réseaux sociaux et pensez bien au découpage et à l’apparition des informations. “Les trois premières secondes doivent inciter l’internaute à s’arrêter sur la vidéo, explique Vivianne Schramme. De trois à sept secondes, la vidéo doit exprimer la problématique, le besoin ou la peur. Ensuite, il convient d’entrer dans les explications et le call to action.” Attention toutefois à ne pas vouloir entrer dans trop de détails et trop de messages dans une même séquence. Les experts suggèrent de réaliser plusieurs vidéos différentes qui se complètent ou touchent chacune leur public, selon le message, plutôt que de noyer l’internaute dans trop d’informations et de le perdre.
Les formats courts qui servent plutôt à attirer l’attention doivent être adressés à des publics qui ne vous connaissent pas encore.
Si l’envie de passer à des formats plus longs (de quelques minutes) vous titille, sachez que cela peut aussi fonctionner. “Mais à condition que la vidéo soit adressée à des publics dont on a déjà réussi à capter l’attention, alors que les formats courts qui servent plutôt à attirer l’attention doivent être adressés à des publics qui ne vous connaissent pas encore”, insiste Jérôme Naif, de Mountainview.
Quel format adopter? Si vous misez essentiellement sur Facebook, Instagram, LinkedIn ou TikTok, oubliez le format “horizontal” qui convient mieux à YouTube. Privilégiez le format carré ou vertical si vous vous attaquez à des stories. “Cela permet d’occuper plus de place sur l’écran du mobile quand les gens parcourent leur fil d’actualité, explique Maha Kaim-Hosselet. D’une certaine façon, ils n’ont pas le choix de ne pas la voir…”
Enfin, étant donné que plus de 80% des vidéos sont regardées sans le son, le sous-titrage est essentiel si vous voulez toucher votre public. Si les premières images retiennent l’attention des surfeurs, les sous-titres vont l’inciter à prolonger son visionnage. Pour que votre message passe, cela vaut donc la peine de prendre le temps (ou de consacrer le budget) nécessaire au sous-titrage.
Combien ça coûte?
Voilà une question à laquelle aucun expert n’a pu apporter une réponse définitive. C’est que pour faire de la vidéo, tout est possible. Dans certains cas, du “bricolage” peut donner des résultats: avec le smartphone d’un collaborateur, un micro adapté et des compétences de monteur que vous trouverez en interne, cela peut parfois suffire. A l’opposé, de grosses structures peuvent débourser des sommes équivalentes à des campagnes TV pour la finalisation de véritables campagnes, proches des pubs télévisées… “Certains vont, pour minimiser les budgets, préférer des solutions de type motion design (animation graphique, Ndlr) avec des applis comme Canva et cela peut donner des résultats très corrects, remarque Jerôme Naif. Tout dépend si les entreprises acceptent des vidéos assemblées sur des bases existantes ou s’il leur faut des résultats sur mesure.” Bref, selon vos exigences, et si vous faites appel à un/des externe(s), vous pourrez vous en sortir pour quelques centaines d’euros par capsule… ou quelques dizaines de milliers d’euros. “L’entreprise doit définir quelle est sa stratégie, quel est le budget disponible et ce qu’elle est prête à assumer comme résultat”, pointe Jérôme Naif.
Payer pour sponsoriser les vidéos?
Il n’y a pas de secret: les plateformes comme Facebook vivent de la publicité. Elles font donc ce qu’il faut pour vous pousser à ouvrir votre porte-monnaie. Depuis quelques années déjà le reach organique, c’est-à-dire la possibilité de toucher votre public sans payer, a tendance à diminuer. Du coup, pour toucher plus de monde, vous devez sponsoriser des posts, en payant bien sûr. La vidéo n’échappe pas à la règle. Aussi, lorsque vous vous lancez dans une politique de contenu vidéo, soyez prêt à payer pour que votre message soit mis en avant. “Il n’y a pas de budget précis à prévoir, prévient Viviane Schramme, de DuckMotion. C’est du cas par cas. C’est possible de ne pas payer pour soutenir ses vidéos mais, dans la plupart des cas, il vaut mieux le prévoir parce qu’il est dommage de financer une création vidéo, puis de ne pas arriver au résultat.” Là encore, il est possible d’y consacrer quelques dizaines ou des dizaines de milliers d’euros. Les experts suggèrent de trouver le bon équilibre entre les montants déboursés pour la création de la vidéo et ceux pour mettre en avant votre production. Par exemple, si votre vidéo vous coûte 750 euros à produire, prévoyez un budget de 250 euros sur Facebook pour lui donner toutes les chances de réussir.
La vidéo pour se positionner comme expert
Lorsqu’il a démarré sa start-up Cuustomer, une plateforme de notation et de mise en contact entre les entreprises et les prestataires de services, Florent Hainaut a fait le choix d’une stratégie vidéo pour se positionner. Il a lancé deux séries de capsules. La première consistait en des interviews d’experts. La seconde, baptisée “la minute cost-killer” donnait des trucs et astuces pour réduire ses coûts en entreprise. Florent Hainaut a choisi de réaliser des vidéos de durée moyenne, de l’ordre de trois minutes. “Je les ai surtout partagées sur LinkedIn, avec mon compte perso, plus suivi que celui de ma start-up naissante”, dit-il. Même si Cuustomer n’avait pas les budgets d’une grande boîte, le fondateur a choisi de ne pas travailler en mode “bricolage” avec son smartphone. “J’ai pris une solution intermédiaire en faisant appel à un freelance, pour ne pas débourser trop tout en ayant un résultat qualitatif.” L’homme a d’ailleurs trouvé des astuces pour réduire les coûts de production: il a réalisé plusieurs tournages le même jour au même endroit et s’est investi lui-même dans l’écriture des capsules et le découpage des images vidéo. Résultat: il s’en est sorti pour 300 ou 400 euros par capsule, un budget correct qu’il n’a pas complété avec du sponsoring sur LinkedIn. Il a effectivement fait le pari de la communauté sur le réseau: il a tenté de maximiser la visibilité en taguant les bonnes personnes et en provoquant des réactions. Le résultat? “Très positif, répond l’entrepreneur. Quelques milliers de vues par vidéo. Et surtout, pas mal de prises de contact et des réactions alors que je n’étais même pas encore en phase de vente.” Si Florent Hainaut n’a pas misé sur la conversion, il a utilisé des vidéos de contenu pour se positionner comme expert pour ses futurs prospects. Il envisage désormais de tourner d’autres capsules qui, elles, devront soutenir ses ventes.
“La vraie recette, c’est de tester ses vidéos”
“Se faire plaisir à développer une vidéo qui coûtera 10.000 euros mais ne touchera que 100 personnes n’a actuellement plus de sens, lâche d’emblée Viviane Schramme, cofondatrice de l’agence DuckMotion, spécialisée dans la performance vidéo. Ce qui compte désormais, quand une boîte crée une vidéo pour le web et les réseaux sociaux, c’est le retour qu’elle peut en attendre: le but n’est plus d’investir dans de la vidéo pour décorer une page mais de générer un retour sur investissement, sous forme de conversion ou d’engagement. Vu la force des algorithmes, ce serait d’ailleurs dommage de ne miser que sur l’aspect esthétique et créatif: il faut viser l’impact.” DuckMotion s’est d’ailleurs fait une spécialité d’avancer par adaptations successives. “Il n’y a pas de recette miracle applicable à tous, précise Viviane Schramme. Les objectifs sont différents et les cas de figure très nombreux.” Du coup, l’agence se concentre sur des techniques d’ A-B testing et teste des variantes de vidéos proposées à différentes cibles et ajustées au fur et à mesure en fonction des résultats. Chaque séquence est alors adaptée pour tenter de trouver “la” bonne formule: les messages d’accroche, les images de début, les couleurs, le positionnement… Pas mal de paramètres peuvent entrer en ligne de compte et influencer l’impact d’une vidéo sur les internautes. Viviane Schramme l’admet: “Il n’y a pas une recette de vidéo qui fonctionne sur tous les réseaux. Ce qui fonctionne, c’est le test!”
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