La newsletter est-elle l’avenir d’internet après avoir été son passé ? Ce format revient en force, notamment chez les artistes et créateurs de contenu. Ces derniers y voient une opportunité de toucher leur public directement, sans passer par des plateformes comme X (anciennement Twitter) ou Instagram, et de monétiser leurs « mini-médias » via la publicité ou des abonnements payants.
Pour accéder à la newsletter de Salman Rushdie, les abonnés doivent payer 6 dollars par mois. Ce tarif donne accès à son roman inédit “The Seventh Wave”, publié chapitre par chapitre. Une formule annuelle à 180 dollars inclut des échanges interactifs avec l’auteur des “Enfants de minuit”. De son côté, Patti Smith propose des écrits exclusifs pour 6 dollars par mois, avec une formule annuelle à 98 dollars promettant « quelque chose de spécial ».
Ces deux offres reposent sur Substack, une plateforme américaine fondée en 2017. Surnommée le “Netflix des newsletters”, cette start-up met en relation des créateurs et leur public. Elle revendique plus de 35 millions d’abonnements dans le monde, dont quatre millions sont payants.
Une solution pour les créateurs de contenu
La première infolettre payante sur Substack a été écrite en 2017 par Bill Bishop, un spécialiste de la Chine. Baptisée “Sinocism”, elle a rapporté à son auteur plus de 100 000 dollars le premier jour, selon Substack, et reste aujourd’hui l’une des newsletters les plus populaires.
Selon une porte-parole de la plateforme, « qu’ils publient de longs éditoriaux, des textes courts, des vidéos ou des podcasts, les auteurs peuvent monétiser leur travail au lieu de le diffuser gratuitement sur d’autres plateformes ». Depuis mars, Substack s’est tourné vers l’Europe en proposant notamment des paiements en euros.
En France, Lili Barbery, professeure de yoga et auteure, propose une newsletter à 6 euros par mois sur Substack. Elle y partage conseils et bons plans, estimant que « l’abonnement mensuel est moins cher qu’un café latte chez Starbucks. Et bien meilleur pour la santé ».
De nombreux autres créateurs explorent également ce format. L’autrice féministe Rose Lamy et le média Pomelo Fooding ont choisi de proposer des newsletters payantes. Toutefois, ce modèle reste marginal : sur la plateforme française Kessel, concurrente de Substack, seules 150 newsletters sur 3 000 sont payantes.
Même gratuites, les newsletters sont perçues comme « le nouveau truc cool », selon Adrien Labastire, cofondateur de Kessel. Sa plateforme diffuse par exemple les newsletters du youtubeur Hugo Décrypte ou du journaliste Hugo Clément, toutes deux gratuites. Les émissions “Clique” (Canal+) et “Quotidien” (TMC) ont également lancé leurs propres newsletters cette année.
Labastire souligne que ce format permet de créer des « mini-médias en lien direct avec leur public » tout en évitant la dépendance aux plateformes. « Si Mark Zuckerberg décide un jour de modifier l’algorithme d’Instagram, vous êtes coincé. L’email, lui, ne changera jamais », ajoute-t-il. Cependant, il reconnaît que les newsletters peuvent exclure les plus jeunes, souvent moins enclins à consulter leurs mails.
Une réponse à l’infobésité
Le succès des newsletters s’explique aussi par le besoin de filtrage de l’information face à l’infobésité. Refka Payssan, experte en technologies de l’information, souligne que les newsletters permettent une sélection précise des contenus. Par exemple, “Time to Sign Off”, l’infolettre la plus suivie sur Kessel avec 180 000 abonnés, propose une synthèse quotidienne de l’actualité en deux minutes.
Les annonceurs y trouvent également leur compte, grâce à la segmentation très ciblée des thèmes comme l’écologie, la tech ou les questions de genre. Enfin, la conflictualité croissante sur les réseaux sociaux, notamment depuis le rachat de X par Elon Musk, contribue à l’essor des newsletters. « Pour les créateurs de contenu qui préfèrent le temps long et éviter les insultes, c’est bien plus agréable », conclut Labastire.
