Pour lutter contre la concurrence grandissante des géants de la tech, les acteurs locaux du secteur des médias et de la pub s’organisent. Ils misent notamment sur le CIM qui s’apprête à lancer un nouveau système de mesure de l’audience en Belgique. Une petite révolution qui pourrait générer quelque 140 millions d’euros de revenus publicitaires supplémentaires par an pour ces acteurs locaux.
Le secteur belge des médias et de la publicité est sous pression. Les consommateurs sont de plus en plus exposés aux messages publicitaires des grandes plateformes internationales avec, au final, un réel manque à gagner pour les acteurs locaux. Selon Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité, les géants de la tech absorberaient ainsi près de la moitié des 2 milliards d’investissements publicitaires consentis chaque année par les annonceurs en Belgique.
Pour sensibiliser le monde de la pub et des médias à cette ‘‘vampirisation’’ croissante des Gafam, le Centre d’Information sur les Médias (CIM) et le Conseil de la Publicité ont présenté hier un livre blanc censé apporter des solutions à cette fâcheuse dérive. Parmi les recommandations adressées aux acteurs locaux, ces deux institutions appellent non seulement à une meilleure collaboration entre les médias belges et à une plus grande autodiscipline pour exploiter au mieux la spécificité du paysage local, mais surtout à une petite révolution en termes de mesures d’audience.
Objectif CIM ONE
Dès 2026, le CIM lancera sa nouvelle approche de mesure et d’évaluation des médias baptisée CIM ONE. Mieux ciblée, la stratégie consiste à rassembler toutes les mesures d’audience et de comportements médias des consommateurs au sein d’un seul et même système. Concrètement, ce nouveau dispositif permettra de suivre un utilisateur tout au long de sa journée pour analyser son comportement média à travers toutes les plateformes disponibles, qu’il soit chez lui ou en déplacement, en train de consommer du ‘‘média linéaire’’ à la maison ou des réseaux sociaux sur son smartphone ou son ordinateur.
Ces relevés beaucoup plus précis permettront aux régies publicitaires de mieux valoriser et donc de mieux commercialiser la consommation de médias au niveau local, ce qui devrait générer à terme une hausse des revenus publicitaires de quelque 140 millions d’euros par an pour les médias belges, selon les estimations du CIM.
Un écosystème fort
Dans leur nouveau livre blanc présenté ce mercredi, le CIM et le Conseil de la Publicité plaident donc pour un nouvel écosystème médiatique fort en Belgique, histoire de ne pas compromettre l’avenir des acteurs locaux. ‘‘Le secteur belge des médias et de la publicité est à la croisée des chemins, explique Marc Frederix, président du Conseil de la Publicité. D’une part, nous devons contrer la concurrence des plateformes digitales internationales et, d’autre part, nous devons assumer notre responsabilité et proposer des publicités en adéquation avec les valeurs sociétales. Ce livre blanc montre que la clé réside dans un écosystème médiatique local fort, fondé sur la collaboration et l’autodiscipline. Un tel système est non seulement synonyme de valeur économique, mais aussi de transparence et de développement durable. Il nous permet de redonner du sens à la publicité pour la collectivité et de renforcer notre industrie.’’
