Combiner l’intelligence artificielle au marketing ne se limite pas de simples automatisations de tâches répétitives ou de l’analyse de données pour préparer les campagnes. L’IA, appliquée au secteur de la publicité et du marketing, permet de s’adresser aux consommateurs de manière toujours plus personnalisée et ciblée.
Lors d’un sommet sur l’automatisation du marketing, organisé en septembre 2024 par la plateforme en ligne Digimedia, plusieurs déclarations marquantes ont été faites sur l’injection de l’intelligence artificielle (IA) dans le marketing. Le conférencier principal, Tim Karpisek de l’agence RAAK, a souligné que les entreprises belges en étaient encore à un stade fort précoce. Autrement dit, l’application de l’IA dans le marketing reste chez nous largement embryonnaire.
Six mois plus tard, les formations, ateliers et autres master classes se multiplient pour familiariser les marketeurs aux possibilités de l’IA. Celles-ci mettent fréquemment l’accent sur l’automatisation des tâches répétitives, rendue possible par les « grands modèles de langage » (large language models). Ces outils peuvent aider les spécialistes du marketing à rédiger des blogs, des publications sur les réseaux sociaux, des annonces publicitaires, mais aussi des contenus plus longs tels que des e-books ou des livres blancs.
Soutien à tous les niveaux
Le contenu visuel bénéficie lui aussi d’un coup de boost grâce à l’IA. Là où autrefois les équipes graphiques consacraient des journées entières à la retouche d’images, les outils d’IA peuvent aujourd’hui générer des visuels en quelques secondes. L’IA devient également de plus en plus performante pour créer de courtes vidéos et du contenu audio. Une campagne publicitaire peut ainsi être modifiée en temps réel avec de nouvelles images ou une voix off, sans devoir repasser par un processus de production lourd et coûteux.
Mais l’IA ne se contente pas de générer du contenu. Elle s’immisce dans toutes les dimensions du marketing digital. En publicité (SEA) et en référencement naturel (SEO), les modèles d’IA analysent les comportements de recherche des consommateurs et optimisent en temps réel les annonces et les pages web. Les entreprises peuvent ainsi planifier leurs campagnes de manière plus intelligente, répartir les budgets de façon plus efficiente et affiner leur ciblage sur base de données en direct.
Agent IA en approche
Le secteur marketing s’apprête désormais à vivre une nouvelle rupture avec l’arrivée imminente d’agents IA. En effet, les agents IA seront capables d’exécuter des tâches complexes et de fonctionner dans les équipes marketing comme des collègues numériques. Il s’agira, par exemple, de gérer de manière autonome des campagnes publicitaires ou d’expérimenter différentes stratégies marketing pour optimiser les résultats en continu. Les départements marketing belges voient donc s’ouvrir devant eux un large éventail de nouvelles opportunités et tout cela à la vitesse grand V.
L’IA offre aux marketeurs la possibilité de concrétiser leurs vieux rêves, dont celui de l’hyperpersonnalisation. C’est-à-dire une adaptation aussi ciblée qu’elle puisse être du marketing aux intérêts de chaque consommateur. Les outils de marketing IA analysent le comportement des clients et recueillent en temps réel des données sur leurs interactions avec les marques et les produits. Sur cette base, ils ajustent leur ciblage et génèrent des offres personnalisées. La technologie élève ainsi l’expérience client à un niveau supérieur en proposant des communications et interactions plus pertinentes.
Pour l’instant, le facteur humain reste essentiel : les spécialistes du marketing digital surveillent les campagnes pilotées par l’IA et les ajustent pour que la personnalisation reste efficace tout en respectant la vie privée. Mais même cette tâche pourrait bientôt être aussi déléguée aux agents IA.
L’hyperpersonnalisation en action
Des entreprises bien connues comme Netflix et Spotify utilisent déjà des algorithmes IA avancés pour analyser de manière individuelle l’historique de visionnage, les évaluations et les préférences de leurs utilisateurs. Netflix ne se contente pas de recommander des films et séries, mais adapte aussi les vignettes et descriptions des contenus proposés en fonction des goûts de chacun. Spotify génère quant à lui chaque semaine une playlist personnalisée pour chaque utilisateur sur base de son historique d’écoute.
Le secteur du retail n’est pas en reste. Au Royaume-Uni, Marks & Spencer a lancé à l’automne dernier un outil piloté par l’IA permettant de proposer en ligne à leurs clients des recommandations de tenues personnalisées. Ce conseil est fondé sur la morphologie et les préférences de ces clients, recueillies via un questionnaire destiné à formuler des suggestions de style. Marks & Spencer combine ensuite l’expertise de ses stylistes internes avec les données clients pour faire ses recommandations de vêtements.
Ces principes d’IA peuvent également être transposés à un marketing digital plus traditionnel, comme passer d’emailings de masse à des campagnes d’emails hyperpersonnalisées. Grâce à l’IA, une entreprise peut analyser le comportement de navigation et l’historique d’achat de ses clients afin de créer des messages sur mesure. De cette manière, elle cible plus efficacement les clients qui remplissent leur panier sans aller jusqu’au bout du processus et du paiement, en leur recommandant des produits en lien avec leurs goûts ou en les informant du retour en stock d’un article.
Où tracer les limites?
L’hyperpersonnalisation ouvre bien des perspectives pour concevoir des campagnes marketing efficaces, cela ne fait aucun doute. Mais la technologie soulève également des questions fondamentales. Plus l’IA entend personnaliser l’offre pour un client, plus elle a besoin de données. Historique de visionnage, navigation, achats, préférences : les entreprises collectent et analysent d’importantes quantités d’informations. La transparence devient alors primordiale : les consommateurs exigeront de plus en plus de savoir quelles données sont utilisées et à quelles fins.
Mais même avec le consentement du consommateur et un usage transparent des données, les entreprises évoluent à l’aveugle comme un funambule sur son fil. Un cadre éthique ne les exonérera pas de répondre à cette question fondamentale pour chaque campagne personnalisée : où se situe la limite entre pertinence et intrusion ? Une seule erreur d’appréciation, un seul faux pas peut anéantir les gains d’efficacité engrangés par l’IA.
L’hyperpersonnalisation crée de véritables leviers pour renforcer les campagnes marketing, mais elle appelle à une réflexion approfondie sur ses implications et ses limites.
