Les défis des e-commerces qui cartonnent pendant la crise

Jamais les sites d’e-commerce d’alimentation ou de biens de première nécessité (médicaments, etc.) n’ont enregistré autant de commandes. Une véritable explosion qui ne se contente pas de faire grimper le chiffre d’affaires : les défis se multiplient également. Zoom sur trois start-up belges du commerce en ligne.

Tous cloîtrés. Le confinement impose aux Belges de rester autant que possible à leur domicile pour ne plus répandre le Covid-19. Ce qui bouleverse totalement nos habitudes, notamment en matière de consommation. Des actes anodins comme sortir de chez soi pour acheter le citron vert qui manque pour notre mojito ne sont plus opportuns, et le temps pris pour aller faire ses courses dans un supermarché a sensiblement augmenté. Sans compter la crainte, voire la phobie, des consommateurs à quitter leur domicile pour effectuer le moindre achat.

Pas étonnant que de nombreux Belges se tournent vers le commerce en ligne : passer commande sans devoir rencontrer qui que ce soit, sauf le livreur, a de quoi rassurer. On lit d’ailleurs pas mal de chiffres sur le boom de l’e-commerce et les bons résultats de l’un ou l’autre e-commerçant. Avec des ventes parfois multipliées par deux ou trois, voire plus. Mais la réalité de la vente en ligne est bien plus complexe que cela : elle favorise certains webshops et en fait imploser d’autres. Le consommateur ne réserve plus, cela va sans dire, d’hôtels en ligne, ni de voyages ou de tickets de cinéma. Ces activités représentent pourtant, en temps normal, la majorité des achats sur le Web. Ce n’est pas tout : les achats des produits de luxe, de mode, de sport, etc. perdraient également un nombre considérable de commandes pour le moment. D’après des chiffres compilés par l’association Cross-Border Commerce Europe, ces secteurs perdraient jusqu’à 50% de leurs activités. Rien d’étonnant toutefois : face à la situation, l’internaute change de comportement et d’intérêt. Et cela mène à un déplacement important des achats en ligne. Et si certains y perdent des plumes, d’autres voient les transactions exploser.

En tête des secteurs qui croulent sous les commandes ? Sans surprise, les achats d’aliments et de médicaments. Chez Newpharma, le leader belge de la vente de médicaments sans prescription et de parapharmacie, par exemple, les commandes ont été multipliées par deux. Chez Kazidomi, plateforme d’e-commerce de produits sains et bios, les commandes ne cessent également d’arriver. ” Nous doublons, voire triplons, les volumes selon les jours, observe Alain Etienne, cofondateur de Kazidomi. De 150 à 200 commandes par jour, nous grimpons actuellement à 400. Avec une augmentation des paniers moyens d’environ 15 à 20 %. ” La tendance est la même chez eFarmz qui connecte les internautes aux producteurs locaux de produits frais : le site traite actuellement trois fois plus de commandes qu’en temps normal et a décidé de ne pas dépasser cette augmentation, sans quoi il serait incapable d’assurer un suivi correct. ” Pourtant, vu l’afflux massif de demandes, nous pourrions multiplier les ventes par 10 “, soutient Muriel Bernard, CEO d’eFarmz. Une explosion que les grandes chaînes de distribution connaissent également

Face à cette surchauffe impressionnante due à la crise, les e-commerçants doivent néanmoins arriver à tenir la cadence. Cela n’a rien d’aisé car aucun site de commerce en ligne n’aurait pu prévoir une telle situation et donc se préparer. Et en plus, le contexte est parti- culièrement changeant et incertain. Du coup, les défis sont nombreux à tous les étages du business (organisation, logistique, sourcing ou efficacité).

Approvisionnement ” tendu ”

” Nous n’avons plus de blancs de poulet et les avons donc remplacés par des cuisses, mais ce sera tout aussi bon. ” C’est avec humour que les équipes d’eFarmz préviennent les clients que des petites adaptations ont dû être apportées dans les box repas de la semaine. ” Notre fournisseur de poulets ne peut pas à chaque fois assurer les quantités nécessaires et l’on doit s’adapter “, admet Muriel Bernard, fondatrice d’eFarmz. Pareil pour les petits sachets d’épices qui accompagnent régulièrement les recettes des box repas : jusqu’ici confectionnés par les ateliers de la Ferme Nos Pilifs ( entreprise bruxelloise de travail adapté, Ndlr), ils ont dû être réalisés en interne après la fermeture de la Ferme, en raison de la pandémie. ” Pour l’instant, nous n’enregistrons pas de vraie rupture mais l’approvisionnement constitue très clairement un défi à l’heure actuelle, admet Alain Etienne, cofondateur de Kazidomi. Certains fournisseurs rencontrent des ruptures de stock, des producteurs ont du mal à suivre ou sont carrément à l’arrêt. Nos équipes sont en contact permanent avec nos fournisseurs et nous essayons d’avoir des dialogues très francs : il faut que la situation soit hyper-claire pour savoir ce qui se passe. On voit avec eux comment la situation évolue, s’ils arrivent à suivre et quel est l’impact de la situation de leur côté. C’est primordial. ” Et pas question de ” sur-stocker ” : non seulement, cela constitue un risque financier pour l’entreprise (car on ne sait pas combien de temps cette situation va perdurer) mais en plus, cela déstructure toute la chaîne de valeur.

Reste que certains consommateurs, pris de panique, ont tendance, eux, à remplir leurs placards avec des dizaines de boîtes de conserves, des dizaines de kilos de pommes de terre ou du Dafalgan en quantités astronomiques. Les tentatives de commandes en gros sont nombreuses. Face à ces comportements, certaines plateformes décident de ” rationner “. C’est le cas d’eFarmz. ” Nous imposons une limite à trois articles de la même référence “, précise Muriel Bernard. Non seulement pour une logique de gestion de stocks, de respect collectif des autres clients, mais également ” parce que cela casse toute la logistique, précise l’entrepreneuse. Quelqu’un qui nous commande 100 kilos de pommes de terre, cela perturbe le bon fonctionnement de notre chaîne. ”

Prix des produits et rentabilité

” Nous mettons un point d’honneur à ne pas augmenter le prix de nos produits en cette période particulièrement difficile pour tout le monde. ” Jérôme Gobesso, le CEO de Newpharma, insiste sur le rôle sociétal de son e-commerce par les temps qui courent. ” Cela fait partie de notre philosophie et l’on veut pouvoir se regarder dans le miroir “, glisse-t-il. Pourtant, ” on achète plus cher un certain nombre de produits chez nos fournisseurs, comme le gel hydroalcoolique “. Résultat : la marge sur ces produits-là (gel, masques, etc.) a fortement diminué : à peine 3%, environ. Quand on tient compte du temps de préparation et des frais d’envoi, certaines commandes ne sont même plus rentables pour la firme.

Du côté de Kazidomi, la problématique concerne moins l’augmentation des tarifs des producteurs/fournisseurs. Par contre, Alain Etienne constate que les clients commandent essentiellement de l’alimentation. ” On voit exploser les commandes de nourriture pour animaux, observe le cofondateur de Kazidomi, ainsi que de l’alimentaire, comme des boîtes de conserve, des pâtes, etc. ” Or, le jeune patron admet que ces derniers sont plus des produits d’appel que des articles largement rentables. ” On dispose de bien meilleures marges sur des cosmétiques que sur une boîte de conserve, par exemple. Les biens sur lesquels les commandes explosent ne sont pas les plus profitables. ” La start-up profite néanmoins de sa stratégie de produits propres qu’elle développe depuis pas mal de mois et qui ne cesse de s’étoffer. Sur ces produits-là, Kazidomi génère donc de meilleures marges.

Gestions des commandes

Comment supporter l’explosion des commandes quand ” on avait prévu d’arriver aux volumes actuels d’ici environ trois ans, selon notre business plan ” ? se demande Muriel Bernard, d’eFarmz. En un coup, les site de vente en ligne ont été assaillis par les demandes. Mais rien n’avait été prévu pour une hausse de ce genre. Pour arriver à garnir les boîtes des clients, sept jours sur sept, la petite équipe d’emballage d’eFarmz est passée, grâce au recrutement d’intérimaires, de 15 à 30 personnes. Et des shifts ont dû être mis en place. ” Nous sommes physiquement limités par la taille de nos entrepôts pour la préparation des commandes “, observe la patronne d’eFarmz. Les 850 m2 suffisent à peine. Raison pour laquelle la PME bruxelloise limite aussi son nombre de commandes et se voit même contrainte de fermer parfois temporairement son site web pour arriver à suivre. Car chercher d’autres locaux en ce moment s’avère non seulement compliqué mais aussi risqué : qui sait combien de temps durera ce confinement et si les clients continueront de commander autant après la crise ?

Chez Kazidomi et Newpharma, il a aussi fallu étoffer les équipes chargées des commandes. La première est passée de 10 à 20 préparateurs de colis tandis que la pharmacie en ligne a engagé 150 intérimaires. Avec une mauvaise surprise toutefois : seuls 80 ont décidé de rester. ” En effet, pas mal ne sont plus revenus et d’autres ont décidé d’arrêter par peur du virus, glisse Jérôme Gobbesso, CEO de Newpharma. Par les temps qui courent, il faut être volontaire et courageux pour venir au travail. ”

Mesures d’hygiène et de protection

Pourtant, dans les entrepôts des différents e-commerces, des mesures strictes sont prises, tant pour protéger le personnel que les commandes. Gants et masques sont de rigueur, bien sûr, mais trouver ce matériel de protection prend aussi du temps aux équipes. Les précautions vont même parfois plus loin. ” Nous avons mis en place des process très stricts pour disposer de plusieurs équipes qui ne peuvent pas se croiser, détaille le patron de Newpharma. Trois shifts ont ainsi été instaurés, dont un travaillant la nuit. Il s’agit de shifts complètement confinés : chaque équipe arrive 15 minutes plus tôt et tout est désinfecté par précaution. Mais cette rotation prend forcément plus de temps à chaque changement d’équipe et cela diminue la productivité. ”

Il en va de la survie même de ces activités : non seulement les e-commerçants doivent garantir une hygiène irréprochables à leurs clients mais, en plus, elles doivent s’assurer que leur personnel travaille en toute sécurité. ” Tout est fait pour protéger les personnes et empêcher que les équipes ne tombent malades, précise Muriel Bernard d’eFarmz. Sur le terrain, cela demande une bonne organisation, mais la situation est aussi très stressante pour les équipes qui, de plus, travaillent énormément. ” Autre complication sanitaire : alors qu’eFarmz avait pour habitude de reprendre les boîtes en carton dans lesquelles elle livre ses produits, les craintes liées à la propagation du Covid-19 ont mis fin à cette pratique, jusqu’à nouvel ordre. Un coût supplémentaire – qui pourrait grimper au fur et à mesure que le confinement s’allonge – pour cette PME qui envoie des milliers de boîtes par semaine…

Délais et coûts de livraison

Récupérer in extremis les milliers de colis prêts à partir vers les ” points relais ” français, les ouvrir, inspecter les produits et les remettre dans les rayons des stocks. Voilà une opération imprévue et particulièrement fastidieuse qu’ont dû réaliser les opérateurs de Newpharma en début de confinement dans l’Hexagone. En effet, l’ensemble des points relais du marché français ont été fermés, imposant à tous les acteurs de la livraison de trouver une alternative. Mais il y en a peu : la livraison à domicile s’impose donc. Une nouvelle problématique pour les e-commerçants car la livraison coûte forcément plus cher qu’une livraison (groupée) en points relais. Or, pour ne pas freiner les achats en ligne, les sites marchands ne répercutent généralement pas l’ensemble du coût de la livraison au consommateur et ” subsidient ” une partie des frais de transport. Et parfois même la totalité : à partir de 59 euros d’achat sur Kazidomi, les frais de port sont offerts. Des petites augmentations qui diminuent les marges.

Reste un avantage : les routes sont désertes, en ce moment. Bénéfique pour eFarmz qui travaille avec ses équipes de chauffeurs mais aussi avec la firme de livraison Shippr. ” Cela n’a jamais été aussi facile et ponctuel de livrer “, se réjouit Muriel Bernard, même si l’afflux de commandes étend largement les plages horaires de livraison.

Reste, malgré tout, une série de retards dans les délais de livraison, remarqués auprès de la plupart des e-commerçants. Cela s’explique par un allongement du temps de préparation des commandes, les ruptures potentielles de produits ou le retard émanant des fournisseurs et des opérateurs de livraison et de distribution, comme bpost, etc. Mais ” les clients finaux se montrent généralement plus patients, observe Jonathan Weber, CEO de la start-up Urbantz qui met un logiciel intelligent à disposition des acteurs de la livraison sur le dernier kilomètre. On note, bien sûr, des retards car tout est forcément plus compliqué en période d’affluence, voire de saturation, mais l’attitude du public est généralement positive et compréhensive. ”

L’augmentation significative des commandes implique toutefois, de facto, une augmentation des questions de la part des consommateurs, tant avant la commande qu’après. D’un côté, les internautes posent des questions quant à la disponibilité des produits ou aux délais de livraison. D’un autre, une fois les colis déballés, ils s’étonnent de voir une crème épaisse remplacée par un yaourt ou constatent l’absence d’une épice. ” Beaucoup de clients nous remercient et nous soutiennent, se réjouit Muriel Bernard. Mais d’autres – pas la majorité – continuent à poser des questions ou se plaignent. ”

Conclusion : tirer les leçons

Bien sûr, les trois sites marchands analysés ici bénéficient de l’explosion des commandes depuis le confinement. Ils ne vont certainement pas s’en plaindre. Mais on est loin du ” tout bonus “, en termes de rentabilité, comme on aurait pu l’imaginer. ” A ce stade, nous ne nous posons pas du tout la question de la rentabilité “, déclare Jérôme Gobbesso, de Newpharma. Mais à première vue, ” le profit n’augmente pas, admet-il. Je pense qu’on ne perd globalement pas d’argent, mais ce qui est clair, c’est que pendant cette période et malgré l’explosion des commandes, on ne se fait pas plein d’argent, comme beaucoup le pensent. ” C’est qu’en situation d’urgence, ” il faut réaliser des compromis”, renchérit Muriel Bernard. ” On prend des décisions pour assurer la continuité des opérations et pour répondre aux demandes bien plus nombreuses, mais qui sont moins efficaces que si nous avions pu les prendre en période plus calme. Tout s’est emballé en trois ou quatre jours et il a fallu parer au plus pressé. ”

Le défi de ces e-commerçants qui profitent, malgré eux, de la crise sanitaire et parviennent à assurer un service aux internautes sera, bien sûr, de fidéliser les nouveaux utilisateurs. Mais avant cela, il faut gérer les incertitudes. Et elles sont nombreuses. Il y a d’abord la fermeture éventuelle des frontières qui pourrait porter un sérieux coup à des start-up comme Newpharma qui envoie des milliers de colis dans l’Hexagone, ou Kazidomi, qui génère 80% de son business en France. Il y a aussi le bon suivi des fournisseurs et des prestataires : l’arrêt des activités de Mondial Relay (point relais), par exemple, n’a pas simplifié les livraisons de colis (et a bloqué un nombre important d’entre eux déjà arrivés dans des boutiques confinées). Sans oublier la santé des travailleurs. S’ils ne le mentionnent pas tel quel, la plupart des entrepreneurs craignent, malgré toutes les mesures prises, une contamination d’un ou plusieurs membres de leurs équipes en activité. Enfin, comme toutes les sociétés, les e-commerçants doivent surveiller la ” santé mentale ” de l’entreprise et du personnel. Entre les employés qui, confinés chez eux, doivent conserver le rythme de travail tout en gérant leur quotidien familial et les opérateurs qui viennent travailler dans des conditions relativement stressante, les risques de découragement et de burn-out sont également réels…