La pub succombe à l’IA

L’intelligence artificielle rebat les cartes du jeu publicitaire. Dans cette révolution technologique, la créativité des humains est-elle menacée ou, au contraire, va-t-elle être boostée? Et quid de certains métiers? Vont-ils vraiment disparaître en agence? Enquête au pays des robots.

Dans les stations de métro et les rues de Bruxelles, attendez-vous à être bientôt importunés par d’étranges créatures. Tant pour Cassandra, programmé en septembre, que pour Le Conte du Tsar Saltane prévu à la fin de l’année, le Théâtre royal de la Monnaie va en effet déployer des affiches publicitaires d’un genre nouveau, à l’atmosphère quelque peu déroutante.

Irréelles mais néanmoins palpables, elles incarnent une première belge pour une campagne de communication: ces visuels dérangeants ne sont pas nés d’un cerveau humain mais sont le fruit d’une intelligence artificielle (IA), toutefois légèrement guidée par la main de l’homme.

Derrière ce coup médiatique, Peter de Caluwe, directeur de La Monnaie, et Thierry Brunfaut, directeur créatif de l’agence Base Design, avancent main dans la main. “La communication a toujours fait partie du projet artistique de Peter de Caluwe, explique Thierry Brunfaut. Pour lui, l’opéra n’est pas un art du passé et il doit donc être ancré dans les thématiques contemporaines. Parmi celles-ci, il y a la question de la place qu’occupe aujourd’hui l’intelligence artificielle dans la création. Et comme la saison 2023-2024 de La Monnaie est placée sous le signe du destin avec le slogan There will be fate, nous avons décidé de confier ensemble le destin de nos images à l’IA pour la nouvelle programmation de l’opéra.”

De nouveaux territoires

Concrètement, les créatifs de l’agence Base Design ont demandé aux compositeurs et aux dramaturges annoncés par La Monnaie de définir leur nouveau spectacle en quelques lignes. Ce “briefing” a ensuite été soumis au programme d’intelligence artificielle Dall-E capable de créer des images à partir de descriptions textuelles. Le premier résultat généré par la machine a été affiné au fil des réunions pour délivrer au final un seul visuel pour chaque temps fort de la saison 2023-2024.

L’intelligence artificielle redonne une dimension expérimentale à notre travail.” THIERRY BRUNFAUT (BASE DESIGN)

“On pourrait se poser la question de l’intérêt d’une telle démarche, enchaîne le directeur créatif Thierry Brunfaut, mais elle est purement conceptuelle. L’intelligence artificielle redonne une dimension expérimentale à notre travail. C’est une espèce d’assistant à la création qui nous permet d’explorer de nouveaux territoires. C’est une nouvelle manière de penser qui est très excitante et Peter de Caluwe était d’ailleurs aussi excité que nous à l’idée d’être le tout premier opéra à confier sa communication à l’IA.”

Faussement vrai

Inédite en Belgique, cette démarche créative a déjà été explorée il y a quatre mois à peine par le site américain d’e-commerce Revolve en collaboration avec l’agence Maison Meta, spécialisée dans les nouvelles technologies. Pour fêter ses 20 ans, cette boutique en ligne de vêtements et d’accessoires de mode a sorti au printemps dernier la toute première campagne d’affichage entièrement créée par une intelligence artificielle. Sur les différents visuels de Revolve, tout est faux mais incroyablement réaliste: les fleurs géantes, les couleurs pastel, les robes et les manteaux revisités… Même les mannequins “100% diversité” enfantés par l’IA sont plus vrais que nature!

Pareil pour la marque de lingerie Undiz, du groupe français Etam, qui a réquisitionné l’intelligence artificielle pour réaliser un “shooting” imaginaire de ses maillots de bain sous l’eau. Ou encore Nestlé qui, pour sa marque de dessert La Laitière, a imaginé une “extension” du tableau éponyme de Vermeer (son visuel phare), enrichi de nouveaux personnages à la manière du peintre néerlandais grâce à l’IA et l’agence Ogilvy Paris.

Tout le monde en parle

Avec des générateurs d’images comme Dall-E ou Midjourney, c’est donc un nouveau champ des possibles qui s’ouvre aux créatifs des agences de pub, sans oublier les robots conversationnels ChatGPT et Bard, capables de produire des contenus écrits en un temps record.

“Au dernier Festival de la Pub à Cannes, l’intelligence artificielle était le topic du moment, confie Bruno Liesse, directeur général de Polaris, un département de l’agence médias Space. En 2022, toutes les conversations tournaient autour du métavers dont, il est vrai, nous sommes un peu revenus, mais cette année, c’est l’IA qui a dominé. La différence, cette fois, c’est que je ne parlerais pas d’une tendance mais bien d’une vraie transformation des métiers, dont ceux de la publicité. Contrairement au métavers qui reste inaccessible au plus grand nombre, l’intelligence artificielle est déjà là, à la portée de chacun. On travaille avec elle. Elle produit des visuels, des vidéos, du texte et elle peut même optimiser la diffusion de campagnes avec cet avantage énorme de produire en deux secondes ce qu’un humain ne pourrait même pas produire en deux heures, voire parfois même en deux jours. On peut voir l’IA comme une amie mais je dirais plutôt que c’est une amie qui vous veut du mal car elle n’a aucun état d’âme et elle va certainement tuer plus de métiers qu’elle ne va en créer.”

Une formidable opportunité

C’est effectivement le débat du moment: l’intelligence artificielle va-t-elle réinventer la pub et, dans la foulée, sacrifier toute une série de métiers sur l’autel de l’efficacité et de la productivité? A l’heure où des outils comme Dall-E ou Midjourney peuvent en effet générer en un claquement de doigts l’image d’un pharaon qui boit un chocolat chaud avec Napoléon sur la banquise (divagation totale), pourquoi devrait-on encore payer des graphistes, des illustrateurs et même des photographes pour faire “plus ou moins” le même travail? Et ceci sans d’autres frais supplémentaires comme, par exemple, de coûteux voyages à l’étranger pour des shootings avec de vrais mannequins…

La question fait débat. Désigné en 2013 comme “le meilleur publicitaire du monde” par le site américain de référence Business Insider, le Belge Geoffrey Hantson refuse d’être alarmiste. Le directeur créatif de l’agence Happiness (élue chez nous Agency of the Year en 2022) ne considère d’ailleurs pas l’IA comme une menace mais bien comme une formidable opportunité pour les métiers de la pub.

“Beaucoup de clichés circulent sur l’intelligence artificielle, résume Geoffrey Hantson. On dit qu’elle va remplacer les humains et tuer notre créativité, mais je ne le pense pas. Je la vois plutôt comme une collègue ultra-efficace qui nous aide dans nos brainstormings, comme un formidable outil qui réalise des choses incroyables en un minimum de temps et qui va nous permettre justement de libérer ce temps pour la création pure. Car n’oublions pas que l’IA n’innove pas. Elle ne fait que ‘ruminer’, comme une vache, ce qui est à sa disposition. Dans l’industrie de la pub, cela fait des années que l’on se plaint d’une créativité de plus en plus bridée. Avec l’IA, c’est le retour de la créativité et c’est une superbe nouvelle! Bref, l’intelligence artificielle ne va pas remplacer les humains, sauf peut-être les humains qui n’utiliseront pas l’IA.”

Nouvelles alliances

Copywriter freelance qui a longtemps œuvré au sein de l’agence BBDO, Vincent De Roose rappelle lui aussi que – pour l’instant – l’homme reste maître de la machine et que c’est grâce à ses instructions précises que le résultat délivré par l’IA peut être ou non en phase avec l’identité d’une marque. “Mieux la question sera formulée à ChatGPT, plus le résultat sera pertinent, note le créatif. Dans ce travail, l’être humain apporte un supplément d’âme, beaucoup d’émotionnel et cette dimension du cœur qui est quand même essentielle dans notre métier. Pour le moment, les robots en sont dénués. Mais qui sait dans un an?”

Quelle que soit l’accélération des progrès en la matière, le sujet fascine d’ores et déjà dans le monde du marketing et de la publicité. Indice révélateur: de grandes entreprises multiplient depuis peu les accords avec les géants de la tech qui tirent les ficelles de l’intelligence artificielle. En février dernier, Coca-Cola a ainsi signé un partenariat avec Open AI, une société liée à Microsoft et qui est propriétaire des fameux outils ChatGPT et Dall-E. Deux grands groupes de communication, Publicis et Omnicom, ont emboîté le pas en concluant, eux aussi, un accord avec Open AI, tandis que le n°1 mondial de la publicité WPP s’est associé il y a deux mois à peine au fabricant américain de puces électroniques Nvidia (la nouvelle star de la tech avec 1.000 milliards de capitalisation boursière) pour le développement d’un moteur de création de contenus publicitaires boosté à l’IA.

Les petites agences indépendantes ont du souci à se faire, même si elles ne s’avouent pas vaincues pour autant.

Une plateforme inédite

Dans ce contexte, les petites agences indépendantes ont du souci à se faire, même si elles ne s’avouent pas vaincues pour autant. Chez nous, certaines structures tentent de s’adapter tant bien que mal à cette révolution technologique tandis que d’autres appuient carrément sur le champignon de l’IA en proposant aujourd’hui des services inédits. Déjà connu pour ses initiatives disruptives comme LowCostAttitude (une agence en mode low cost) en 2012 et Advertising Store (la première agence de pub 100% en ligne) juste avant la pandémie, le publicitaire Jean-Marc Segati rebondit et surfe à présent sur la vague de l’intelligence artificielle. Son groupe Big Success basé à Paris (avec une filiale belge nommée Big Return) pose aujourd’hui les fondements d’une toute nouvelle agence numérique à Bruxelles: Nextage.ai, une plateforme inédite qui invite l’annonceur à “mettre de l’IA dans sa pub” à coups de “créations et réalisations d’images, de vidéos et de textes publicitaires à l’aide de l’intelligence artificielle” (sic).

“Il s’agit d’une nouvelle boîte à outils qui sera pleinement opérationnelle à la fin de l’été, annonce Jean-Marc Segati. Ce projet s’inscrit dans la continuité de ce que j’ai fait précédemment car mon obsession reste de démocratiser l’accès à la publicité sans nécessairement galvauder la qualité. Avec Nextage.ai, nous proposons d’atteindre plus facilement la production créative, mais avec cette réserve: ce n’est pas parce que nous avons tous accès à ChatGPT que nous sommes capables de travailler avec cet outil. Il faut apprendre à le dompter, à le briefer, et c’est là que notre expertise est précieuse. Je pense que l’on aura toujours besoin de créatifs et de stratèges dans la publicité, même avec l’IA. Je fais donc le pari qu’elle sera constructrice et non pas destructrice d’emplois.”

On pourrait poser la question à ChatGPT, mais encore faut-il la poser correctement…