Autrefois l’un des leaders du marché des smartphones aux côtés de Samsung et Apple, Huawei tente aujourd’hui de survivre hors de Chine, freiné par les sanctions américaines. Pour rester visible, le groupe mise toujours plus sur ses produits connectés.
Rarement une entreprise technologique n’aura chuté aussi vite et aussi brutalement de son piédestal, pour une cause jugée par beaucoup obscure. Sur les marchés occidentaux, Huawei n’est plus que l’ombre de lui-même depuis qu’elle a été privée de technologies clés, à la suite des accusations d’espionnage formulées par Washington. Pourtant, en Chine et en Asie du Sud, l’ex-géant continue d’innover et séduit toujours, au point d’être redevenu le premier vendeur de smartphones sur son marché domestique au deuxième trimestre 2025. Et même si sa présence internationale s’est effritée, chacun de ses lancements attire encore la curiosité et ses produits restent scrutés avec attention.
Huawei n’a pas dit son dernier mot. Le constructeur nourrit l’ambition de revenir, à moyen terme, sur les marchés occidentaux. En attendant, pour conserver un ancrage, il concentre ses efforts sur les objets connectés, notamment les montres intelligentes. Il vient ainsi de dévoiler quatre nouveaux modèles haut de gamme – les Huawei Watch GT 6 et 6 Pro, la Watch Ultimate 2 et la D2 – ainsi que de nouveaux écouteurs sans fil, tous misant sur un argument phare : une autonomie XXL. C’est sur ce créneau que le groupe espère regagner des parts de marché, notamment en Belgique, en attendant le retour – espéré – de ses smartphones.
La Belgique, un marché stratégique
Le groupe chinois n’oublie pas la Belgique, qui fait partie de ses marchés européens prioritaires. « L’objectif de Huawei est de rester une marque mondiale. Nous ne pouvons pas renoncer à un marché aussi important que l’Europe. Et à l’échelle européenne, la Belgique occupe une position stratégique ; nous ne pouvons pas l’ignorer », explique Louis (Xingang) Lu, directeur marketing de Huawei pour l’Europe.
Selon lui, le marché belge est dynamique. « C’est pourquoi nous souhaitons continuer à y investir, avec des produits haut de gamme, mais aussi plus accessibles. Les Belges sont friands de produits technologiques », souligne-t-il.
Une vision pluriannuelle
À l’heure actuelle, Huawei détient environ 10 % du marché belge des wearables – contre 20,2 % à l’échelle mondiale, selon IDC –, mais espère rapidement progresser. Pour cela, le groupe a multiplié ses investissements dans le Benelux ces dernières années. « Nous avons renforcé nos partenariats avec les détaillants. Nos produits sont disponibles dans un nombre croissant de magasins », poursuit Louis Xingang Lu, convaincu que cette visibilité accrue permettra de toucher un public plus large.
« Nous avons des ambitions à long terme pour le marché belge. Nous espérons devenir le leader du segment des wearables grâce à des produits différenciants, en particulier par leur autonomie, supérieure à celle de la plupart des concurrents », ajoute-t-il. « Nous voulons également élargir notre offre en Belgique, avec de l’audio et des tablettes. »
Et les smartphones dans tout cela ?
Huawei ne cache pas son intention de revenir en force sur le marché international des smartphones. « Tout simplement parce que les téléphones restent le produit phare de la consommation technologique, celui utilisé au quotidien », rappelle Louis Xingang Lu. « Et même si nos appareils sont disponibles sur certaines plateformes en ligne, notamment Amazon, cela ne suffit pas. »
« Les smartphones Huawei étaient autrefois parmi les plus appréciés des consommateurs belges, occupant une position de leader sur le marché. Face aux difficultés rencontrées par notre écosystème, nous avons dû réduire nos activités. Mais notre objectif reste inchangé : proposer nos meilleures technologies à nos fans du monde entier, y compris en Belgique. »
Reste que de nombreuses questions entourent ce retour annoncé. Huawei saura-t-il proposer des appareils suffisamment performants pour compenser l’absence des services Google (Play Store, Gmail, Google Maps, YouTube) ? Les consommateurs belges feront-ils à nouveau confiance à la marque ? Et surtout, pourra-t-elle rattraper le terrain perdu face à des concurrents comme Xiaomi et Oppo/OnePlus, qui ont consolidé leurs positions durant son absence ?
