Collaboration entre marques de luxe pour un son chic et premium

Depuis quelques années, les partenariats entre les groupes technologiques et les marques de luxe se multiplient. Que se cache-t-il derrière ces rapprochements? Pur marketing, vrai partage d’expertise ou vol programmé de connaissances? Un peu tout cela, sans doute…

Bowers & Wilkins et McLaren sont deux marques britanniques très haut de gamme, réputées pour repousser les limites du possible dans leurs secteurs respectifs. Alors que Bowers & Wilkins crée les systèmes d’enceintes les plus avancés au monde, McLaren fabrique des voitures de sport à hautes performances, intransigeantes et extrêmement raffinées. Depuis 2015, les deux marques collaborent. Bower & Wilkins fournit les systèmes audio embarqués dans les Supercars et Hypercars produites par McLaren, dont la McLaren Speedtail, la McLaren GT et la célèbre Artura.

Si la réputation de McLaren s’est forgée sur les circuits de course, les enceintes Bowers & Wilkins sont utilisées dans les plus grands studios d’enregistrement du monde, d’Abbey Road à Londres aux Real World Studios de Peter Gabriel. En matière d’audio hifi, ils font office de maître étalon grâce à la réputation d’innovation et d’excellence technique du fabricant. Depuis 50 ans, cet orfèvre du son repousse les limites de la conception et de l’ingénierie acoustiques dans sa quête de la perfection audio, créant des enceintes et des systèmes sonores capables d’une précision et d’une clarté inégalées.

Alliances de raison

Les sièges de McLaren et de Bowers & Wilkins, le premier basé dans le Surrey et le second dans le Sussex, sont tellement proches que les deux marques viennent de cosigner le nouveau casque audio sans fil Px8 McLaren Edition. Inspiré de la dernière Supercar hybride du constructeur anglais, la McLaren Artura, ce casque se présente avec une finition “Galvani grey” rehaussée de reflets “Papaya orange”, la couleur historique de McLaren. Sous le capot, un concentré de technologie acoustique: des unités d’entraînement à cônes en carbone de 40 mm (comme dans les haut-parleurs de Bowers & Wilkins), un puissant traitement du signal numérique (DSP) développé par Bowers & Wilkins, la technologie Qualcomm aptX Adaptive, un système exclusif de suppression du bruit optimisée comprenant six microphones et, en surcouche, une qualité sonore haute résolution (24 bits) éprouvée sur les principaux services de streaming. Produit lui aussi en série limitée, le Px8 McLaren Edition offre un rendu sonore immersif, précis et naturel. Aussi proche du sacro-saint hifi que les enceintes logées dans les studios d’Abbey Road.

Dans le monde de la tech, les collaborations entre les marques premium se multiplient. Tantôt pour se démarquer de la concurrence, tantôt pour soigner un narratif, alimenter une légende ou une part de rêve, tantôt pour prouver que même au 21e siècle, il est encore possible de surprendre. Quitte à dégoupiller les codes du genre, comme avec le “sac-enceinte” de la marque danoise Bang & Olufsen dévoilé au dernier défilé parisien de Balenciaga. Taillé dans un billot d’aluminium massif, ce sac s’ouvre comme… un vrai sac. Seuls de petits trous percés sur le côté laissent deviner un haut-parleur, tandis que la poignée se dote de quelques boutons tactiles. Sombre, poétique, insolite, à la fois minimaliste, expérimental et radical, le Speaker Bag n’a été produit qu’en 20 exemplaires, vendus au prix de 8.500 euros.

Loin du strass et des paillettes, ces alliances gagnent aussi l’électronique grand public. Et plus particulièrement les fabricants chinois. Depuis plusieurs années, les marques de smartphones multiplient les partenariats avec les grands noms de l’optique: Sony, Nokia et Vivo sont associés avec Zeiss, Xiaomi avec Leica, OnePlus et Oppo avec Hasselblad. Alors qu’aucun constructeur majeur de smartphone n’est (plus) européen, le Vieux Continent est pourtant au coeur de toutes les annonces liées à la photographie. Autant pour des raisons historiques et de vrais savoir-faire que pour des raisons d’image et de marketing.

Comme avec Xiaomi et Leica

Fraîchement dévoilé en Chine, le futur fleuron du chinois Xiaomi, la série 13, sera la deuxième génération d’appareils créés en collaboration avec l’orfèvre allemand Leica. Lorsqu’il était associé à Sharp et à Huawei, l’apport de ce spécialiste de la photo portait essentiellement sur les algorithmes de traitement de l’image et la calibration colorimétrique des capteurs. Avec des résultats souvent perceptibles, voire au-dessus de la mêlée. Mais ici, Xiaomi promet de nouvelles capacités optiques en utilisant du matériel conçu directement par Leica… notamment un téléobjectif flottant Leica 75 mm.

A l’inverse, complètement étouffé sur le marché des smartphones depuis son différend avec la Maison Blanche, le géant chinois Huawei a préféré s’associer à la marque française de produits audio haut de gamme Devialet. Un partenariat rare dont sont nées tour à tour une enceinte intelligente capable de rivaliser avec le Homepod d’Apple, une enceinte portable, la Huawei Sound Joy, et plus récemment les écouteurs sans fil Freebuds Pro 2. Comme un totem, leur étui porte le marquage “co-engineered with Devialet”. A 199 euros, il s’agit sans doute d’un des produits Devialet les plus abordables du marché. Mais l’argument n’est pas seulement commercial. Devialet est réputé pour son excellent savoir-faire acoustique. A ce prix, Huawei promet des écouteurs premium avec la compatibilité Hi-Res Audio, une réduction de bruit active, un mode transparence très efficace et, surtout, une signature sonore au-dessus de la mêlée. Ce partenariat entre les deux entreprises peut surprendre car Devialet a toujours aimé jouer solo et se contenter du marché haut de gamme.

A part le nom, qu’y a-t-il de vraiment Devialet sur ces écouteurs Huawei? Les deux marques jurent qu’elles ont travaillé ensemble pour affiner l’expérience acoustique. “A l’origine, Huawei cherchait un partenaire pour améliorer la qualité audio de ses produits, explique Franck Lebouchard, CEO de Devialet. Nous collaborons déjà depuis 2019, et ce de différentes manières: selon le produit, nous allons, par exemple, travailler avec les ingénieurs de Huawei sur le design du produit, pour définir son architecture acoustique et les meilleures performances sonores, en tenant compte de la taille et du prix. Mais nous pouvons aussi intervenir dès le début dans sa conception, en apportant des recommandations de matériaux. Nous avons pour cela une équipe dédiée en Chine, confie le CEO de Devialet. Mais pour un produit comme les Freebuds Pro 2, Devialet s’est surtout investi dans le calibrage sonore des écouteurs. Nos ingénieurs ont testé les écouteurs dans divers environnements et les ont paramétrés pour leur offrir la meilleure signature sonore, avec un son balancé, très dynamique, et plein de détails… en toutes circonstances.”

Avec une une culture et un savoir-faire historique dans la production et le traitement de l’image et de l’audio, l’Europe jouit d’une aura particulière auprès des marques asiatiques. S’il ne faut pas se leurrer dans certains objectifs marketing de “nouvelles” entreprises à s’appuyer sur des marques prestigieuses, la réalité est que, comme tous les groupes industriels, les fleurons de la tech ont besoin de compétences externes. Et pour les plus jeunes de ces entreprises, un besoin d’assise, de conseil et de légitimité. Xiaomi qui décroche un partenariat avec Leica, c’est le graal en termes de crédibilité sur le marché de la photophonie et l’accès à des décennies de R&D. Devialet qui développe des enceintes connectées avec Huawei, c’est une ouverture pour ses propres produits sur le marché chinois. Du côté de Zeiss et autre Hasselblad, ces deals rapportent de l’argent, consolident et développent des savoir-faire et permettent de faire rayonner la marque à moindre frais. Et d’attiser la flamme auprès des technophiles.

L’homme au casque d’or

Il n’y a pas qu’avec l’écurie McLaren que Bowers & Wilkins entretient des liens privilégiés. Le spécialiste britannique du son décline aussi le casque Px8 en “édition 007” pour rendre hommage au plus célèbre des espions: James Bond. Fournisseur officiel d’enceintes aux studios d’Abbey Road, Bowers & Wilkins a accompagné l’enregistrement de nombreuses bandes originales de la série Bond, parmi lesquelles Goldfinger, Demain ne meurt jamais ou encore les partitions de Casino Royale, Skyfall et de Spectre. “La musique est un réservoir de mémoire extrêmement puissant. Nous voulions donc célébrer ce lien à travers ce que nous savons faire de mieux: utiliser nos meilleures technologies acoustiques et les habiller d’un costume exclusif sur mesure”, explique Andy Kerr, directeur du marketing produits chez Bowers & Wilkins. La couleur bleu nuit de ce casque est inspirée du premier smoking de James Bond, incarné il y a tout juste 60 ans par Sean Connery dans James Bond 007 contre Dr. No (1962). En mêlant un arceau et des finitions en aluminium moulé et anodisé à des coussinets gainés de cuir Nappa, le Px8 arbore un design résolument premium. Où chaque détail renvoie à l’univers graphique du célèbre espion. Comme le commutateur marche/arrêt, de couleur rouge (une référence au bouton du siège éjectable de la fameuse Aston Martin DB5). Le dessin situé dans les coussinets internes, quant à lui, imite l’intérieur du canon de pistolet visible dans chaque générique. Un casque exclusif et luxueux, plus british que jamais. Prix: 799 euros, disponible en série limitée.