Cauet bouscule le business du podcast

Rangez vos préjugés sur Sébastien Cauet. Il y a l’animateur vedette de NRJ, célèbre pour sa gouaille insolente. Et puis, il y a l’entrepreneur à la tête de Podcast Story, une plateforme qui veut révolutionner la consommation de contenus sonores à la demande. Rencontre dans ses bureaux parisiens.

Devenir le numéro un dans la fabrication et la diffusion de podcasts en France. Voilà, ni plus ni moins, l’ambition de Sébastien Cauet, désormais porté par son aventure Podcast Story. L’homme est certes connu pour ses émissions de radio qu’il anime toujours sur NRJ, mais au-delà de son étiquette de saltimbanque, Cauet est aussi un entrepreneur qui mène intelligemment sa barque.

Son groupe Be Aware – clin d’œil à notre Jean-Claude Van Damme national – est actif depuis quelques années déjà dans la production de programmes en radio et en télévision, mais depuis 14 mois, c’est un nouveau média qui l’habite et le transporte aujourd’hui vers des objectifs de croissance insoupçonnés.

“Le podcast est une tendance qui est en train d’exploser, mais qui se trouve encore dans une phase d’éducation, constate Cauet. C’est une nouvelle façon de consommer le contenu qui, dans les deux ans, sera encore plus présente dans la vie des gens. J’ai toujours essayé, pendant 30 ans, de faire évoluer mon métier de contenu et j’ai pas mal réussi, notamment lorsque je me suis installé sur YouTube il y a une douzaine d’années, alors que tout le monde me déconseillait de le faire (sa chaîne officielle compte aujourd’hui près de 3,5 millions d’abonnés et quasi 2 milliards de vues, Ndlr). Le secret de ma vie d’animateur, de producteur et de directeur radio tient en deux règles: oser faire les choses et opter pour la simplicité. Plus une offre est simple, claire et lisible, plus les gens vous suivent.”

Production maison

Cette simplicité, Cauet l’a d’emblée affichée dans le nom de sa nouvelle aventure entrepreneuriale: Podcast Story. “Mon format, c’est mon nom ; et mon nom, c’est mon format, résume le jeune quinqua. On raconte des stories, on le fait en podcast, on s’appelle Podcast Story!”

Concrètement, le nouveau média de Cauet est une plateforme de podcasts natifs qui retracent les histoires de personnalités connues dans des rubriques estampillées People, Musique, Cinéma, Sport ou encore Faits Divers. Le format est court (en moyenne 15 minutes) et joliment mis en onde avec la complicité d’auteurs chevronnés et de grandes voix de la scène ou des médias (Jacques Pradel, Philippe Manœuvre, Valérie Trierweiler, Bruno Solo, etc.).

“Tout est fait maison, avec un sound design identique, explique Cauet, et ceci pour maîtriser la qualité et toutes les étapes du processus. Nous sommes aujourd’hui dans une phase très artisanale, un peu comme le boulanger qui assemble sa farine, son eau et son sel pour faire son pain, qui le cuit et puis le met en vitrine dans sa boulangerie. Nous, c’est pareil. On fait donc tout de A à Z, mais avec l’idée d’industrialiser la chaîne de production.”

Et Cauet met justement la main à la pâte en s’investissant personnellement dans le choix des thématiques, les titres des podcasts et même les visuels qui s’y rapportent. Avec, encore et toujours, la même règle: “être simple dans le titre de chaque podcast, le visuel de chaque pochette et aussi dans la proposition de notre offre, exactement comme pour le nom de notre plateforme Podcast Story”.

Beyoncé, Orelsan, Romy Schneider, Ayrton Senna, Xavier Dupont de Ligonnès… Depuis son lancement en décembre 2021, Podcast Story a confectionné des dizaines de portraits célèbres, mais aussi des histoires qui racontent les grands faits divers et des récits qui décortiquent des questions de société brûlantes comme le cannabis, les sextoys, le Black Friday ou encore le mouvement #MeToo. Au total, ce ne sont pas moins de 250 références qui se trouvent désormais dans le catalogue de Podcast Story, à la fois disponible sur le web et via une application mobile qui compte déjà plus de 40.000 téléchargements.

Dans six mois, Podcast Story procédera à une importante levée de fonds, de quelques millions d’euros, et doublera son équipe.

Pour l’instant, l’accès à ces podcasts est 100% gratuit et la plateforme n’est pas encore rentable, mais Cauet peaufine le business model de l’entreprise qui se décline aujourd’hui en deux activités. Il y a le B to C, d’une part, avec ce catalogue de 250 histoires saupoudrées de messages publicitaires qui rapportent un peu d’argent à Podcast Story. Et il y a l’activité B to B, d’autre part, beaucoup plus lucrative, avec des formats sonores personnalisés pour de grandes sociétés (la Banque populaire, Seb, Anywr, le Puy du Fou, etc.) ou pour des acteurs publics (les villes de Cannes, Tourcoing, Arras, Le Touquet, etc.).

“On offre aux entreprises un spectre beaucoup plus large que ce qu’elles pourraient imaginer, enchaîne Cauet. A la place du bouquin de 5 kg que personne ne lit ou de la vidéoqui reste chère à produire, on vient avec des podcasts qui racontent l’histoire de la marque, des podcasts immersifs ou du contenu plus ciblé sur les RH ou la RSE. Et on propose aussi du conseil stratégique.”

Ancré dans une logique de production low cost (qui garantit toutefois une réelle qualité sonore), Podcast Story compte aujourd’hui une cinquantaine de clients B to B, mais entend bientôt passer la vitesse supérieure pour rentabiliser davantage son activité B to C. Dans six mois, la société procédera en effet à une importante levée de fonds – “on s’apprête à lever quelques millions d’euros”, dixit Cauet – et elle doublera son équipe qui compte aujourd’hui une dizaine de personnes réparties entre Paris et Tourcoing, à la frontière franco-belge.

Objectif data

“L’objectif est de s’offrir la communication que nous n’avons pas encore eue pour faire connaître davantage Podcast Story, détaille Cauet, mais aussi de passer au modèle payant et de construire des ‘verticales’, c’est-à-dire des thématiques quotidiennes, par exemple pour les jeunes mamans ou pour les passionnés de crimes. L’idée est d’amener des contenus addictifs et très personnalisés que l’on ne retrouve pas ailleurs, mais pour un budget raisonnable car nous devons rester populaire – ce n’est pas un mot sale! – et donc indolore au niveau du portefeuille.”

Si le patron de Podcast Story n’en dira pas plus sur son business plan, il confie en revanche que l’abonnement mensuel à l’ensemble de son catalogue audio devrait être, à l’avenir, inférieur à 4 euros par mois.

Avec déjà plus de 2 millions d’écoutes au compteur, Podcast Story consolide aujourd’hui ses fondations pour mieux s’imposer, à moyen terme, dans le nouveau paysage des écoutes à la demande. “Ne partons pas en offre payante tant que nous n’avons pas une offre bluffante”, répète volontiers Cauet qui construit patiemment son catalogue et espère atteindre la barre des 500 podcasts produits avant la levée de fonds.

“La bataille du contenu exclusif est le vrai combat, poursuit-il, mais au-delà de ça, il y a aussi la data. Qui vient sur la plateforme? Qui en sort? Qui écoute quoi? Pendant combien de temps? La prochaine levée de fonds nous permettra aussi de nous équiper sur la valorisation de ces datas.”

“Aujourd’hui, la seule limite du podcast, de ses contenus, de son utilisation et de sa monétisation, c’est l’imagination. Et nous ne sommes qu’au début.”

Cauet en est convaincu: ce n’est pas la rentabilité immédiate qui importe – il ne vise d’ailleurs pas l’équilibre avant trois ans – mais bien la valorisation de Podcast Story, à l’instar de certains grands acteurs de la tech qui ne sont toujours pas rentables, mais dont la valeur ne fait qu’augmenter au fil des années, notamment grâce à la collecte de ces fameuses datas. Preuve de l’intérêt que suscite déjà l’entreprise: Podcast Story a fait l’objet, il y a quelques mois à peine, d’une proposition de rachat par un groupe européen que Cauet a d’emblée déclinée.

L’enjeu du divertissement embarqué

Jonglant avec un agenda surchargé, Cauet se répartit aujourd’hui entre ses émissions quotidiennes pour NRJ, la gestion de son groupe Be Aware et cette nouvelle aventure de Podcast Story à laquelle il croit dur comme fer. L’homme est persuadé que la consommation audio de contenus exclusifs va exploser dans les prochaines années et que les entreprises devront forcément s’investir dans cette nouvelle tendance.

“Le divertissement embarqué va être primordial pour de nombreuses de marques, et pas seulement pour les constructeurs automobiles qui devront enrichir toujours plus l’expérience conducteur, conclut Cauet. Les autres marques devront aussi être présentes sur ce terrain-là car, une fois de plus, le spectre est très large. Aujourd’hui, la seule limite du podcast, de ses contenus, de son utilisation et de sa monétisation, c’est l’imagination. Et nous ne sommes qu’au début.”