Pour la première fois de son histoire, la firme de Cupertino s’apprête à fermer une boutique en Chine. Une décision parfaitement justifiée par Apple, mais qui laisse malgré tout entrevoir une influence du contexte géopolitique actuel.
L’Apple Store du centre commercial de Parkland, dans la ville de Dalian, dans le nord-est de la Chine, fermera ses portes le 9 août prochain, a annoncé l’entreprise américaine. Une décision adoptée à la suite de l’exode de plusieurs détaillants du centre commercial.
“Nous nous efforçons toujours d’offrir une expérience exceptionnelle à tous nos clients, en ligne et dans plus de 50 Apple Store en Chine. (…) Compte tenu du départ de plusieurs détaillants du centre commercial Parkland, nous avons décidé de fermer notre magasin”, a déclaré l’entreprise à Bloomberg.
Une décision logique
La fermeture d’un Apple Store en Chine n’est pas un événement anodin. La Chine constitue historiquement le plus important marché international d’Apple, notamment pour les ventes d’iPhone. C’est la première fois qu’un tel retrait est annoncé dans le pays.
Apple dispose cependant d’un autre magasin à seulement dix minutes de celui condamné, ce qui donne un caractère logistique et circonstancié à la décision. D’autant plus que l’entreprise a confirmé vouloir ouvrir de nouveaux points de vente en Chine.
Alors, faut-il s’en inquiéter ?
Un contexte particulier
D’un point de vue commercial, la situation d’Apple dans le pays reste fragile. Selon Reuters, les ventes d’iPhone ont chuté de 1,3 % au deuxième trimestre en Chine (9,6 millions d’unités), après un recul de 9 % au trimestre précédent. Cette légère amélioration est due à des baisses de prix agressives pratiquées par les revendeurs chinois pour soutenir une demande en berne.
Dans le même temps, Huawei a consolidé sa position de leader du marché, porté par une dynamique nationaliste et un soutien croissant des consommateurs locaux.
À cette réalité commerciale s’ajoute une dimension géopolitique incontournable. Les tensions commerciales sino-américaines pèsent de plus en plus sur les multinationales tech, Apple en tête. Des droits de douane américains pouvant dépasser les 100 % ont été brandis à plusieurs reprises, ravivant les incertitudes.
Apple aurait ainsi affrété un avion transportant 600 tonnes d’iPhone depuis la Chine vers les États-Unis, anticipant d’éventuelles taxes punitives.
Conforter son changement de stratégie
Dans ce contexte instable, Apple revoit progressivement sa stratégie en Chine. Un retrait du pays reste improbable à court terme, mais le centre de gravité stratégique d’Apple semble bel et bien se déplacer.
D’une part, la firme de Cupertino déplace sa chaine de production vers l’Inde pour contourner les pressions douanières de Trump, faisant du pays le premier exportateur de smartphones vers les États-Unis. Et d’autre part, la situation conforte l’orientation stratégique qu’Apple a amorcée, à savoir de miser davantage sur ses services numériques que ses produits physiques, moins exposés aux aléas géopolitiques, le tout avec une marge plus importante.
