A quoi joue Elon Musk ? Couler Twitter pour de bon ?

Ce week-end, Elon Musk a imposé une “limite temporaire” au nombre de tweets que les utilisateurs peuvent voir. Or, cette mesure risque de se retourner contre l’entreprise et faire fuir les annonceurs.

Couvre-feu pour les utilisateurs du réseau à l’oiseau bleu depuis ce samedi. “Pour faire face à des niveaux extrêmes de data scraping et de manipulation du système, nous avons appliqué les limites temporaires suivantes : Les comptes vérifiés sont limités à la lecture de 6000 messages par jour. Les comptes non vérifiés sont limités à 600 messages par jour. Les nouveaux comptes non vérifiés sont limités à 300 par jour”, annonçait Elon Musk. Il a ajouté plus tard que le plafond passerait “bientôt” à respectivement 10.000, 1.000 et 500.

Le data scraping est une technique pour récolter des données de manière automatique. Musk s’est déjà plaint plus d’une fois que Twitter fournisse du contenu gratuitement pour entraîner les intelligences artificielles à récolter des informations. En limitant le nombre de publications visibles, les bots sont effectivement empêchés dans leur travail.

La décision a été largement commentée et critiquée de toutes parts, avec des menaces de quitter le réseau de la part de certains internautes. Mais une des parties prenantes surtout pourrait quitter Twitter (ou continuer à en rester loin), et lui faire très mal : les annonceurs.

“Dernier espoir”

Après le rachat de Twitter, Elon Musk a introduit les “vérifications” payantes. Mais il est difficile de savoir combien elles rapportent à la société et combien de personnes ont souscrit un tel abonnement. Twitter n’est plus coté en bourse et ne doit plus rendre ces informations publiques. Musk espère en tout cas compter sur les annonceurs et la publicité pour générer des revenus. C’est pour cela que Linda Yaccarino, ancienne chef de la publicité chez NBCUniversal, a été engagée comme CEO récemment.

Or, si plus personne ne voit leurs pubs (qui entrent aussi dans le décompte de tweets vus par les utilisateurs), les annonceurs n’ont pas de raison de rester sur le réseau ou de venir y faire la promotion de leurs produits ou services. C’est en tout cas l’avis de Jasmine Enberg, analyste auprès d’Insider Intelligence. “Cela ne va certainement pas faciliter le retour des annonceurs. Il est déjà difficile de convaincre les annonceurs de revenir”, explique-t-elle à Reuters.

Depuis le rachat par Musk, la relation entre les annonceurs et Twitter n’a pas été des plus coulantes. Pour de nombreuses marques, la vision de la liberté d’expression qu’affichait Elon Musk d’emblée pourrait être la porte ouverte à toute forme de discrimination. Afin de ne pas voir leur nom à côté de prises de position illégales, certaines ont plié bagage. Pour ne citer qu’un exemple de désaccord.

La mission de Yaccarino est donc de les faire revenir (ou de les garder). La CEO serait même “le dernier espoir”, selon Lou Paskalis, ancien directeur du marketing de Bank of America et fondateur de la société de consultance en communication AJL Advisory, relayé par Reuters. Bref, Elon Musk lui met des bâtons dans les roues dans cette action de sauvetage, et risquerait de saper une importante source de revenus. Il n’a pas encore indiqué quand le plafond prendrait fin.