Le Conseil de la publicité a lancé vendredi, en collaboration avec les acteurs du secteur, 12 lignes directrices pour une utilisation éthique de l’intelligence artificielle (IA).
Ces principes d’autorégulation anticipent le nouveau cadre réglementaire européen sur l’IA, entré en vigueur samedi dernier. Ils serviront de “guide pratique” au secteur afin de garantir une application responsable de l’IA et de limiter les risques de tromperie et de manipulation.
Les 12 principes prévoient que l’utilisation de l’IA s’effectue systématiquement sous supervision humaine. “L’IA doit être un outil destiné à renforcer l’authenticité, l’originalité, la créativité et l’excellence opérationnelle humaines — et non à les remplacer.”
Ce contrôle humain doit également permettre d’éviter toute manipulation de groupes dits vulnérables, notamment les enfants, par des systèmes d’intelligence artificielle.
La transparence constitue un autre pilier des lignes directrices. Le secteur recommande d’informer clairement lorsque du contenu est généré ou modifié par l’IA, en particulier lorsqu’il s’agit d’images de personnes réelles ou d’interactions virtuelles.
L’impact environnemental de l’IA doit aussi être pris en compte par une utilisation consciente, et les créateurs de contenus publicitaires sont appelés à adopter une approche inclusive, afin de prévenir tout biais ou toute forme de discrimination.
Un usage éthique de l’IA
Le secteur publicitaire entend ainsi “prendre les devants dans l’usage éthique de l’IA, en privilégiant une démarche volontaire d’autorégulation plutôt qu’une simple conformité aux obligations”, a expliqué le président du Conseil de la publicité, Marc Frederix.
Rob Beenders (Vooruit), ministre fédéral de la Protection des consommateurs, a salué cette initiative : “il est encourageant de voir que le secteur réfléchit de lui-même aux enjeux et prend ses responsabilités, en élaborant via le Conseil de la publicité des directives pour garantir un usage éthique et transparent de l’IA dans la publicité”.
Le Jury d’éthique publicitaire (JEP) sera chargé de veiller au respect de ces lignes directrices.