Malgré la crise, les consommateurs dépenseront encore des milliards pour les fêtes de fin d’année

Pour beaucoup de personnes, les temps sont plutôt durs et la tendance est plus à se serrer la ceinture qu’à dépenser à tout va… Pourtant, les prévisions du commerce de détail annoncent un retour aux normes d’avant la pandémie en ce qui concerne les achats des fêtes de fin d’année.

Dans un contexte de crise économique et de diminution constante du pouvoir d’achat, de nombreuses familles sont confrontées à des soucis financiers. La faute à la flambée des prix due à l’inflation, à l’augmentation du coût du logement et, si on prend l’exemple des États-Unis, à la reprise du remboursement des prêts étudiants. De nombreux consommateurs ont donc dû réduire leurs dépenses.

La période des fêtes de fin d’année approchant, les experts prévoient pourtant que les consommateurs, au lieu de restreindre leurs dépenses, continueront de dépenser. Non seulement les consommateurs dépenseront, mais certaines prévisions concernant le commerce de détail prédisent même un retour aux normes d’avant la pandémie pour les achats des fêtes de fin d’année.

“Nous revenons à des niveaux historiques”

Selon l’étude 2023 Holiday Retail Survey de Deloitte, les dépenses américaines devraient dépasser pour la première fois les niveaux d’avant la pandémie. “Nous revenons à des niveaux historiques”, déclare, sur le site de la BBC, Stephen Rogers, directeur général du Consumer Industry Centre de Deloitte et auteur de l’enquête sur le commerce de détail pendant les fêtes. “La participation est presque totale, car 95 % des personnes prévoient de participer aux achats de Noël. Ce chiffre est en hausse par rapport aux 92 % de 2022 et aux 88 % de 2021.

Les données de Deloitte montrent également que les consommateurs s’attendent à dépenser un peu plus de 1.600 dollars en moyenne. Mais avec les prix plus élevés dans une économie inflationniste, Stephen Rogers estime que le nombre total de cadeaux achetés sera bien inférieur à celui des années précédentes. “Si l’on remonte à 2019, il y avait 15 cadeaux en moyenne”, explique-t-il au média britannique. Cette année, les acheteurs s’attendent à en recevoir deux fois moins pour à peu près la même somme d’argent.

Tout comme les consommateurs américains, les Belges feront attention leurs dépenses pour les fêtes de fin d’année. Et ce pour les mêmes raisons : l’inflation, qui exerce une pression à la fois sur les consommateurs et les commerçants, le risque d’une nouvelle flambée des prix de l’énergie et les incertitudes concernant la guerre en Ukraine et le conflit israélo-palestinien.

Selon l’agence digitale, web et marketing, DJM digital,  pour faire face à cette baisse du pouvoir d’achat et aux incertitudes, les Belges ont mis en place des stratégies de consommation. Ainsi, 77% des consommateurs prévoient un paiement échelonné sur quelques mois en magasin afin de réduire le budget mensuel. Les Belges seront aussi plus enclins à acheter des produits moins chers et à dépenser moins dans certains secteurs, comme les produits de beauté, mais à favoriser les produits respectueux de l’environnement (mais sans toutefois devoir payer un supplément).

Période d’achats raccourcie 

La fenêtre d’achat des cadeaux pour les fêtes se raccourcit également. Alors que la saison battait son plein déjà en octobre, les acheteurs réservent cette année une grande partie de leur budget pour les deux dernières semaines de novembre, selon l’enquête de Deloitte. “Nous nous attendons à une activité beaucoup plus intense que l’année dernière au moment du Black Friday et du Cyber Monday”, déclare Rogers. “Les acheteurs sont tout simplement plus sensibles aux prix et attendent ces promotions. En d’autres termes, un véritable boom des achats se profile à l’horizon, “et les détaillants doivent s’y préparer” précise-t-il à la BBC.

Stress des achats en Belgique

Contrairement aux statistiques américaines, les Belges n’attendront pas la dernière minute pour se lancer dans la chasse aux cadeaux. Un Belge sur cinq commence même cette recherche très tôt, c’est-à-dire au moins deux mois avant Noël, précise le site de Sudinfo. Près de la moitié des Belges (45 %) commencent leurs achats un mois à l’avance et seulement 10 % des interrogés attendent la dernière semaine pour aller acheter leurs présents.

Toujours selon Sudinfo, il semblerait que le coffret cadeau soit le présent qui permet de réduire le « stress » lié aux achats des fêtes dont 63 % des Flamands disent souffrir, contre 47 % des Wallons, plus zens dans leurs recherches pour dénicher le cadeau idéal.

Finalement, dans de nombreuses familles belges, le système de la « cacahuète » (on offre un cadeau à une seule personne qu’on a tiré au sort, avec un budget déterminé) permet de réduire le stress de la recherche et de son budget par la même occasion.

Achats en ligne

Les plateformes d’achat en ligne seront plus actives que jamais cette année. Les données d’Adobe Analytics prévoient que les achats en ligne aux États-Unis entre le 1er novembre et le 31 décembre atteindront plus de 221 milliards de dollars, ce qui représente une croissance de près de 5 % par rapport à la saison 2022.

“La pandémie a accéléré notre dépendance à la facilité d’acheter en ligne, et il semble qu’aujourd’hui nous nous sommes installés dans un modèle”, déclare Rogers. Et d’ajouter que selon les données de Deloitte, plus de 60 % des dépenses prévues pour les fêtes seront effectuées en ligne. 

Même si on ne connaît pas encore les prévisions faites pour la part du commerce électronique en Belgique, il y a gros à parier que chez nous aussi, les cadeaux de fin d’année se commandent en ligne. Ainsi, l’agence DJM Digital multiplie les recommandations vis-à-vis des commerçants. Et si l’approvisionnement sera un des enjeux majeurs de la période de fêtes, la gestion efficace des stocks ne sera pas à négliger s’ils veulent pour répondre à la demande. 

Embauches saisonnières

Cette année, l’augmentation des dépenses n’est pas nécessairement synonyme d’augmentation du nombre d’emplois saisonniers. Par le passé, au début de la saison des achats de Noël, les détaillants ont offert d’énormes incitants financiers, notamment de grosses primes à la signature et de généreuses réductions pour les employés, afin d’attirer les travailleurs saisonniers. Mais cette année, le marché de ces embauches supplémentaires pour la période des fêtes est nettement plus calme. 

Ainsi, les grandes enseignes aux États-Unis, telles Walmart ou Macy’s, n’ont soit pas encore communiqué leurs intentions d’embauches de personnel supplémentaire pour les fêtes de fin d’année, soit ont prévu de réduire leur nombre. Pire encore, après analyse des données du Bureau of Labor Statistics, Challenger prévoit un total de 410.000 postes saisonniers supplémentaires, soit la plus faible augmentation de l’embauche au quatrième trimestre depuis 2008.

Andy Challenger, premier vice-président du cabinet d’outplacement Challenger Gray & Christmas, souligne que le commerce électronique et les industries qui le soutiennent, y compris stockage et transport, sont des secteurs de croissance qui modifient le paysage de l’embauche temporaire. “Traditionnellement, les emplois saisonniers durant les fêtes étaient des postes de caissiers ou de vendeurs dans des lieux physiques”, explique-t-il sur le site de la BBC. “Aujourd’hui, un pourcentage de plus en plus important du travail saisonnier représente les emplois liés au commerce électronique. Il s’agit d’emplois back-office, d’exécution des commandes, des emplois dans les entrepôts et les livraisons qui amènent les colis jusqu’au domicile des clients.  La demande pour ces travailleurs est, elle, très, très forte”.

C’est un fait, le commerce électronique est largement en tête des embauches saisonnières. Amazon a été l’exception parmi les détaillants, annonçant pour sa part l’embauche de 250.000 travailleurs saisonniers dans le domaine du transport et des préparations de commandes. “C’est le plus grand nombre d’embauches saisonnières que nous ayons jamais enregistré pour une entreprise”, déclare Challenger, “et c’est 100.000 de plus que l’année dernière”.

Beaucoup d’incertitudes 

Alors que les consommateurs s’attendent à des dépenses dans les normes, bien qu’un peu plus élevées que l’année dernière, et que les détaillants se préparent à des revenus importants à l’approche des fêtes, pour les personnes qui dépendent d’emplois saisonniers afin d’augmenter leurs revenus ou simplement pour joindre les deux bouts, “il y a encore beaucoup d’incertitudes à l’approche des fêtes de fin d’année”, selon Challenger.

Ce qui est plus certain, c’est que les achats de fin d’année sembleront relativement normaux – malgré des budgets plus serrés ou des situations financières plus difficiles. “Nous constatons que les consommateurs cherchent toujours à dépenser”, conclut M. Rogers. “Et ce que nous avons constaté par le passé, c’est que les parents font en sorte que les vacances aient lieu en dépit des conditions économiques.”