Une nouvelle étude baptisée “Qualimat de la télévision” passe au scanner la qualité des émissions francophones. Obsédés par les chiffres, les annonceurs s’en préoccupent-ils pour autant ?
Lancée à l’initiative du magazine Télépro avec l’appui du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) et de l’Université de Liège, la toute nouvelle étude Qualimat de la télévision a pour ambition d’évaluer la qualité des émissions des chaînes francophones regardées en Belgique (RTBF, RTL-TVI, AB3, TF1, France 2…). Résultats partiels de cette grande enquête menée auprès de 2.000 téléspectateurs âgés de 18 ans et plus : Envoyé spécial est plébiscité comme “le meilleur magazine d’information” tandis que Game of Thrones est considérée comme “la meilleure série anglo-américaine”.
Ce genre de démarche qualitative intéresse-t-elle pour autant les annonceurs qui focalisent généralement leur attention sur les études quantitatives et donc sur les mesures d’audience pour affiner leur stratégie publicitaire ? “Les annonceurs sont très attentifs aux ‘métriques’, aux chiffres absolus et donc aux études quantitatives puisqu’elles mesurent en grande partie leurs résultats de campagne sur la base du fameux ‘coût aux mille contacts’, confirme Yves Gérard, general manager de la RMB, la régie publicitaire de la RTBF. L’audience obtenue sur une cible déterminée est donc plus importante que la perception de la qualité du programme. Après ce point prioritaire, il reste évident que les annonceurs tiennent également compte de la qualité ou plutôt de la nature d’une émission, car ils ne vont pas ‘exposer’ leurs produits dans des contextes peu valorisants”.
Un point de vue que partage Karim Debbah, media manager à l’Union Belge des Annonceurs : “L’audimétrie reste la référence et elle est d’ailleurs approuvée par les différents acteurs du secteur, commente-t-il. Cela dit, les annonceurs plaident aussi pour un paysage qualitatif et une étude comme celle-ci peut dès lors les conforter dans certains choix. En résumé, je dirais que l’importance de ce Qualimat de la télévision est relative puisque la qualité d’une émission est toujours dépendante du public qui la regarde”.
Bref, si les marques tiennent évidemment compte de la qualité subjective des émissions pour y placer leurs spots publicitaires, celle-ci s’efface malgré tout devant l’audience quantifiée qui reste le critère prépondérant dans tout media planning. Peu de chance donc qu’une étude comme Qualimat de la télévision ait une influence à court terme sur les tarifs publicitaires déjà définis par les régies.
