Pourquoi les Belges aiment-ils le premium ?

Vous l’avez sans doute remarqué : une foule de belles voitures premium sillonnent nos routes. BMW est actuellement la marque automobile la plus vendue dans le pays. Mais comment se fait-il que ces marques premium (et pas réellement bon marché) soient si répandues en Belgique ? Et qu’est-ce qu’une ” marque premium ” ?

La question de savoir si une marque mérite l’étiquette “premium” est finalement très subjective. Dans tous les cas, elles offrent une certaine valeur ajoutée par rapport aux marques traditionnelles, tant au niveau du produit que de l’expérience de la marque. Les constructeurs justifient habituellement leur statut de marque premium surtout par l’avantage technologique et leur savoir-faire de haute qualité.

Qu’est-ce qu’une marque premium?

Le cabinet de conseil McKinsey & Company situe le marché premium entre le marché de masse (les voitures que l’on achète principalement pour leur prix et leur commodité) et le marché de luxe (le nec plus ultra en termes de performances et de savoir-faire). Cette définition du premium a toutefois bien évolué au fil du temps. Jusque dans les années 1970, le terme “premium” était principalement synonyme d’onéreux et moins accessible. Mais cette signification a évolué lorsque de plus en plus de marques haut de gamme ont commencé à commercialiser des modèles plus compacts (pensez à la Mercedes Classe A).

Nous sommes aujourd’hui dans une nouvelle phase : presque tous les grands groupes automobiles possèdent une marque premium dans leur portefeuille. DS s’est séparée de Citroën en 2015 et Cupra est devenue la marque jumelle sportive de Seat en 2018, de même qu’Alfa Romeo appartient à Fiat depuis 1986. Ces marques veulent surtout créer, chacune à leur manière, une valeur ajoutée en matière de design, d’équipement ou de performance pour laquelle les consommateurs sont prêts à payer plus. D’après McKinsey & Company, l’expérience et la personnalisation sont cruciales pour faire la différence en tant que marque premium à l’avenir.

Les entreprises jouent un rôle clé

Si on regarde les chiffres de vente en Belgique, il est clair que les marques premium sont très prisées. BMW, Volkswagen, Peugeot, Audi et Mercedes ont été (respectivement) les marques les plus immatriculées au cours des dix premiers mois de 2021. Trois marques allemandes premium caracolent dans le top 5. Une situation inédite. Selon Gabriel Goffoy, le nouveau directeur de la communication de la fédération automobile Febiac, ce phénomène est principalement dû aux voitures de société. En tant qu’ancien directeur commercial de BMW, il connaît très bien le marché belge du premium.

“La part des voitures de société diffère beaucoup selon les marques. Les marques premium se taillent la part du lion, surtout dans les grandes flottes. En outre, les voitures de société subissent actuellement moins l’impact de la crise économique que les ventes privées. Dans la mesure où les marques premium sont principalement représentées dans le segment des voitures de société, nous y voyons une déviation”, déclare Gabriel Goffoy. Les chiffres confirment son analyse : 55,6 % des voitures nouvellement immatriculées cette année sont au nom de sociétés (55 % en 2019).

Les modèles premium sont très populaires auprès des entreprises qui se tournent souvent vers la Volvo XC40, la BMW Série 3, l’Audi A3, la BMW Série 1 et la BMW X1. Un contraste saisissant avec les particuliers, qui optent moins souvent pour le premium et privilégient les Citroën C3, Dacia Sandero, Hyundai Tucson, Volkswagen T-Roc et Toyota Yaris. Mais comment se fait-il qu’une BMW Série 3 soit plus populaire qu’une Ford Mondeo? “C’est une question que vous ne pouvez poser qu’au consommateur. C’est lui qui fait son choix. L’intérêt que suscite un modèle dépend généralement de trois facteurs. Quelle est la popularité de cette voiture en tant que voiture de société? Dans quelle mesure est-elle fiscalement intéressante? Et quelle valeur résiduelle les compagnies de leasing lui accordent-elles? Ces éléments déterminent le taux d’inclusion d’une voiture dans un parc automobile. Nous constatons que les Belges sont sensibles à la déductibilité fiscale, ce qui a un impact important sur leur comportement d’achat”, souligne Gabriel Goffoy.

Le Taycan est la Porsche la plus populaire

Porsche perçoit également ce lien. “En raison de la fiscalité afférente, les plug-in hybrides du Cayenne et de la Panamera sont subitement devenus beaucoup plus populaires. Aujourd’hui, le Taycan 100 % électrique est même le modèle Porsche le plus vendu en Belgique, suivi de près par la 911, qui reste la voiture de rêve de beaucoup. Notre Panamera plug-in hybride occupe la troisième place, et ce, à nouveau pour des raisons de déductibilité fiscale”, explique Catherine Van Geel, PR Manager de l’importateur belge Porsche. Par rapport à d’autres pays, les ventes de Porsche sont assez élevées en Belgique. “Ces dernières années, nous avons vendu entre 2500 et 3000 voitures par an. Une augmentation considérable, qui s’explique en partie par l’élargissement de notre gamme avec le SUV Macan, plus compact, et le Taycan électrique.”

Un come-back réussi

La Belgique est également un marché clé pour Alpine, la marque française de voitures de sport. Alpine a fait son grand retour en 2018 sous la houlette de Renault. La gamme ne compte actuellement qu’un seul modèle, le coupé A110, compact et léger, équipé d’un moteur 1.8 turbo à essence (252 ch). Cette voiture se frotte à d’autres modèles de niche tels que la Porsche 718 Cayman, la Ford Mustang ou la Jaguar F-Type. Et l’Alpine A110 séduit visiblement tous les coeurs, y compris ceux des Belges.

“Bien que nous n’ayons que deux concessionnaires en Belgique, nous sommes le quatrième pays le plus important pour Alpine, après la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni”, déclare Karl Schuybroek, directeur de la communication. “L’A110 Première Édition (une version de lancement exclusive de 1995 exemplaires, NDLR) s’est vendue rapidement. Les fervents amateurs d’Alpine ont immédiatement sauté sur l’occasion. Nous essayons maintenant d’accroître la notoriété de notre marque, par exemple en participant à des événements tels que le Zoute Grand Prix, à Knokke, ou Dream Cars, à Bruxelles. Nous nous adressons ainsi aussi à des clients qui connaissaient moins bien Alpine, des personnes qui recherchent une voiture de loisirs vraiment fun.”

Public féminin ou masculin?

Les acheteurs d’Alpine sont principalement des hommes, bien que les femmes jettent aussi leur dévolu sur les voitures premium. Même des Porsche. “Nous ciblons de plus en plus les femmes. Le Macan, par exemple, est un modèle qui séduit de nombreuses femmes. Par le passé, une Porsche était par définition une voiture très sportive. Les femmes pouvaient-elles en conduire une? Évidemment”, confirme Catherine Van Geel. “Nous organisons régulièrement des journées trackdays idéales pour découvrir la gamme Porsche.”

Tous les modèles en version électrique?

Les marques premium se distinguent principalement par leur capacité à innover. Logique donc que l’électrification s’accélère dans cette partie du marché. Tesla et Polestar sont déjà entièrement électriques aujourd’hui et beaucoup suivront. Volvo entend construire uniquement des voitures 100 % électriques d’ici à 2030. Mercedes souhaite également franchir ce cap, si les conditions du marché le permettent.

La marque britannique de voitures de luxe Jaguar passera entièrement aux véhicules électriques dès 2025. Land Rover lancera six variantes entièrement électriques de ses modèles dans les cinq prochaines années.

Stellantis, la maison mère de Peugeot, Opel, DS, Fiat et Alfa Romeo entre autres, investira plus de 30 milliards dans l’électrification et les logiciels au cours des quatre prochaines années. Les 14 marques sont déterminées à proposer les meilleures solutions intégralement électriques de leur catégorie.

D’après Gabriel Goffoy de Febiac, les constructeurs automobiles sont bien préparés à cette transition. “Notre préoccupation aujourd’hui n’est pas de savoir si nous pouvons construire les voitures avec la bonne propulsion, mais s’il existe un écosystème suffisamment puissant pour répondre aux besoins énergétiques de tous les utilisateurs. Il y a déjà plus de 60 modèles entièrement électriques en Belgique. L’industrie automobile est fin prête.”