Superdry boit la tasse, Shein explose: victimes de la mode, tel est notre nom de code

Superdry boit la tasse après tant d’autres marques de vêtements qui furent cultes le temps de quelques instants. Pendant ce temps, le chinois Shein défie la logique. Vous avez dit économie circulaire?

Victimes de la mode, tel est son nom de code: peut-être fredonnez-vous cet air d’un morceau de MC Solaar, le rappeur français légendaire. Il est de retour avec de nouveaux morceaux, et ses hits du passé ressurgissent. Non sans nous donner des raisons de penser à l’air du temps.

Vcitimes de la mode, tel est notre nom de code: de tous temps, les marques de vêtements ont défilé, certains connaissant des sommets avant de disparaître. Mais à l’heure du défi climatique et d’un nouvel ordre mondial, voilà qui laisse songeur. Car la chute de marques connues coincide avec l’explosion d’un modèle chinois qui va à l’encontre de tout ce que l’on prône.

La chute de Superdry

Superdry lutte actuellement pour sa survie et le CEO de cette entreprise britannique, Julian Dunkerton, vient de faire un annonce qui plombe encore son cours de bourse. En février, l’annonce selon laquelle il étudiait une possible offre de rachat, avait à l’inverse fait flamber l’action de 80%. Une bouffée d’oxygène, alors que sur les cinq dernières années, le titre a perdu plus de 90% de sa valeur.

Mais voici quelques jours, l’espoir est bel et bien retombé: “La société note l’annonce de Julian Dunkerton, (indiquant) qu’il n’a pas l’intention de faire une offre sur Superdry“, a déclaré l’entreprise vendredi soir, ajoutant: après une “période de discussions, le comité de transactions et Julian Dunkerton ont conclu qu’une offre de reprise ne serait pas dans le meilleur intérêt des actionnaires”.

Superdry était pourtant à l’avant-garde, voici quelques années, avec son look asiatique et ses couleurs vives. La mode a duré le temps que durent les roses. Esprit, Ikks, Camaïeu, Gap, Minelli…: ces derniers temps, le secteur de la mode est traversé par des vagues de faillites ou de restructurations. Seules quelques enseignes comme Zara résistent à la tempête. Pour combien de temps?

Le triomphe de Shein

Alors que tous les discours insistent sur la nécessité de réindustrialiser l’Europe, à l’heure où le défi climatique est censé être un enjeu partagé, la mode accélère encore son rythme d’obsolescence programmée. Et tourne toujours plus le regard vers les ateliers d’Asie.

Shein, le site de fast fashion, connaît une croissance fulgurante. La boutique de mode en ligne a doublé ses bénéfices l’année dernière, rapportait fin mars le journal économique Financial Times sur la base d’un document financier. L’entreprise d’origine chinoise conquiert rapidement des parts de marché de la “fast fashion” dans le monde en proposant des vêtements à très bas prix.

Les chiffres donnent le tournis: Shein a réalisé, l’an dernier, 2 milliards de dollars (près de 1,9 milliard d’euros). À titre de comparaison, l’entreprise n’avait enregistré des bénéfices “que” de 700 millions de dollars en 2022. Les clients ont dépensé au total 45 milliards de dollars sur le site internet. Des organisations de la société civile dénoncent pourtant une rémunération trop faible des travailleurs et des conséquences néfastes sur le climat à cause de la production de masse des vêtements.

Mais nous sommes victimes de la mode, quoi que réclame le climat ou l’enjeu social: tel est notre nom de code, même si cela va à l’encontre de cette économie vertueuse dont on promet l’avènement… Faudra-t-il des barrières à l’entrée ou des taxes carbones pour nous faire changer de comportement?