Vaccin covid: une com’ à deux vitesses

De part et d’autre de la frontière linguistique, on ne communique pas de la même façon dans cette campagne de vaccination. Certes, le plan stratégique a bien été défini au niveau fédéral, mais chaque Région dispose d’un réel pouvoir d’initiative pour l’exécuter à sa manière.

Dans un pays “normal”, on aurait eu droit à la même campagne de sensibilisation sur les plus grandes chaînes de télé, à la même date, pour toute la population. Logique, pertinent, efficace. Mais la Belgique n’est pas un pays “normal” et sa complexité institutionnelle l’excuse de certaines aberrations. Le couvre-feu, à lui seul, illustre déjà le surréalisme qui sied si bien à notre nation: minuit en Flandre ; 22 h à Bruxelles et en Région wallonne. Ainsi, dans la capitale, il suffit de changer de trottoir à Woluwe-Saint-Lambert au moment du décompte final pour se retrouver à Kraainem et jouir de deux heures de sortie supplémentaire en territoire flamand.

Si les autorités régionales de la Belgique fédérale n’ont pas réussi à s’entendre sur le concept d’un couvre-feu commun – 23 h, c’était compliqué? – on peut dès lors comprendre qu’une stratégie de communication cohérente soit difficile à mettre en place dans une campagne de vaccination qui se veut pourtant nationale. La semaine dernière, seuls les téléspectateurs des chaînes flamandes ont ainsi eu la surprise de découvrir un spot de 30 secondes les invitant à se faire vacciner contre le coronavirus. Diffusé le 4 janvier, veille du lancement officiel de la campagne de vaccination, le film se voulait mainstream et montrait des familles et des supporters des Diables Rouges en manque de communions festives. Le slogan était univoque: “Je laten vaccineren is het beste plan, zodat het leven straks weer starten kan”. Traduction: “Vous faire vacciner est le meilleur plan pour que la vie redémarre bientôt”.

Silence wallon

Et sur les chaînes francophones de la Fédération Wallonie- Bruxelles? Rien, niks, nada! Au cabinet de la ministre wallonne de la Santé Christie Morreale, sa porte-parole nous confirme qu’aucune campagne grand public n’est prévue avant la fin du mois de février, voire même avant la mi-mars, puisque l’appel d’offres pour désigner l’agence qui se chargera de cette mission en Wallonie vient à peine d’être clôturé. Pourquoi un tel décalage entre les deux grandes communautés linguistiques? Pourquoi cette communication à deux vitesses dans un pays où le couvre-feu est déjà, lui aussi, à géométrie variable? Si la réponse se trouve partiellement dans la question, il convient toutefois de revenir aux fondements mêmes de la campagne de vaccination belge pour comprendre et surtout expliquer les différences notables qui habillent nos entités fédérées.

Flash-back. Après des mois de crise sanitaire où la gestion des masques et des tests de dépistage fut pour le moins chaotique, l’espoir d’une vaccination à grande échelle pointait enfin le bout de son nez à la fin de l’année 2020. Pour accompagner cette nouvelle étape dans le combat mené contre le Covid-19, le Commissariat Corona du gouvernement lançait alors un appel d’offres public pour “l’élaboration d’un plan de communication stratégique pour la vaccination en Belgique”. Vu la précipitation des événements, cet appel a seulement été envoyé à différentes agences le 1er décembre à 20h30 pour un devis à soumettre aux autorités avant le 3 décembre à 18 h. Soit moins de 48 heures! “C’est l’appel d’offres public le plus ‘foutage de gueule’ que j’ai reçu dans ma carrière, déplore ce patron d’agence qui veut rester anonyme. Le descriptif très vague tenait en une seule page avec des erreurs de formulation dans sa version française et nous n’avions même pas deux jours pour réfléchir à une vraie stratégie et la détailler de manière consciencieuse. Bref, tout cela serait bien drôle si cela ne concernait pas le plan de communication belge pour la vaccination!”

Consensus à la belge

Sur le papier, le descriptif de l’appel d’offres est en effet très sommaire (une douzaine de lignes à peine) mais il n’a cependant pas refroidi toutes les agences contactées par le Commissariat Corona du gouvernement belge. Trois d’entre elles ont finalement remporté le marché – Gosselin & de Walque, Growth Inc et The Middle Men – avec la mission de travailler ensemble pour présenter une stratégie de communication cohérente au comité interministériel. Enthousiaste, un collaborateur de l’une des trois agences lauréates témoigne: “Nous avons fait un énorme travail au sein de la task force pour construire ensemble les principaux généraux d’une communication qui a fait consensus, précise-t-il. Il est important que les autorités parlent d’une seule voix, de manière cohérente et structurée, même si la complexité institutionnelle de notre pays fait que chaque entité fédérée dispose de son autonomie pour prendre ensuite ses propres décisions”.

Concrètement, l’impulsion stratégique a donc bien été donnée au niveau fédéral – avec la bénédiction des entités fédérées – pour le plan de communication accompagnant la campagne de vaccination mais il n’en reste pas moins que ces mêmes entités font in fine ce qu’elles souhaitent dans l’application de ce plan. Ce paradoxe institutionnel explique dès lors pourquoi la Flandre a déjà diffusé des spots télé grand public pour la vaccination alors que la Région wallonne préfère attendre encore quelques semaines. “Il a été décidé au niveau fédéral de communiquer progressivement en fonction des publics cibles prioritaires, rappelle Stéphanie Wilmet, porte-parole de la ministre wallonne de la Santé: d’abord les résidents des maisons de repos, ensuite le personnel soignant dans les hôpitaux et les autres institutions de soins, et enfin le reste de la population dans quelques mois. Diffuser une campagne grand public dès le 4 janvier à la télévision ne me semble donc pas opportun. On crée inutilement l’attente. Ce n’est pas la bonne stratégie.”

Dissonances et démission

On l’a bien compris: les sensibilités divergent de part et d’autre de la frontière linguistique et les initiatives relayées sur le Web révèlent également cette Belgique à deux vitesses. Ainsi, si le site www.laatjevaccineren.be est clairement orienté grand public en Flandre, son équivalent francophone www.jemevaccine.be n’existe pas encore dans sa forme définitive et renvoie pour l’instant à la page très austère du site dédié au coronavirus par l’AVIQ, l’Agence pour une vie de qualité. “Il est train d’être repensé pour être plus attractif dans les prochaines semaines”, nous dit-on au ministère wallon de la Santé.

“On aurait pu rêver d’une structure plus homogène, mais il faudrait alors remettre en question les différentes réformes de l’Etat”, nous disait encore la semaine dernière Yvon Englert, légèrement taquin. L’ancien recteur de l’ULB portait alors encore une double casquette dans cette crise: président de la cellule “Débat sociétal et communication” au sein de la task force fédérale “Stratégie de vaccination Covid-19” d’une part, et délégué général Covid-19 à la Région wallonne d’autre part. Mais samedi dernier, coup de théâtre! Yvon Englert remet sa démission au sein de la task force fédérale pour se concentrer uniquement sur sa mission wallonne, comme si le malaise grandissait entre les différents niveaux de pouvoir. Le ton du communiqué semble d’ailleurs aller dans ce sens: “Ces dernières semaines, j’ai travaillé assidûment et avec acharnement au niveau de la task force fédérale pour élaborer un plan de communication commun, qui a été approuvé par la conférence interministérielle du 23 décembre, écrit Yvon Englert. Force m’est de constater que mener l’opérationnalisation de ce plan est difficilement compatible avec ma mission de délégué général de la cellule Covid-19 à la Région wallonne. A partir du moment où je dois choisir, je constate que je suis plus utile dans mon travail à la Région wallonne où une dynamique collégiale formidable se développe, dans le concret et avec celles et ceux qui sont chaque jour sur le terrain. L’urgence est là.” Ambiance…

Cherche symbole désespérément

Pour éviter ce genre de tension, mais surtout lancer la campagne de vaccination sur un plan véritablement national, n’aurait-il pas mieux valu agir autrement? N’aurait-il pas été opportun de mobiliser, en amont, un ambassadeur belge “hors norme” ou une personnalité réellement fédératrice pour cette stratégie de communication fédérale? Comme ce fut le cas aux Etats-Unis avec les anciens présidents et en Israël avec le Premier ministre qui se sont fait vacciner en priorité devant les caméras, n’aurait-il pas été plus percutant de demander à Alexander De Croo, voire même – on peut rêver – au roi Philippe de se prêter au même rituel médiatique à la date symbolique du 5 janvier? A défaut, deux Diables Rouges d’exception – un Wallon et un Flamand – n’auraient-ils pas pu endosser ce rôle pour donner une dimension exemplative à cette campagne qui manque de gestes forts aux yeux de la population?

Pour Yvon Englert, ex-président de la cellule “débat sociétal et communication” au sein de la task force fédérale, l’idée n’est peut-être pas aussi bonne qu’elle n’y paraît, du moins en amont du processus de communication. “On y a pensé et on en a discuté, confie celui qui a gardé la casquette exclusive de délégué général Covid-19 pour la Wallonie. On peut bien sûr défendre cette position, mais par rapport au citoyen, il ne faudrait pas donner le sentiment qu’il existe une élite privilégiée qui se fait vacciner avant tout le monde. Ce genre d’opération doit arriver au bon moment et il n’est donc pas exclu qu’elle soit organisée lorsque la vaccination aura dépassé les premiers groupes cibles pour atteindre de plus larges groupes de la population.”

Une victoire malgré tout

Certains ministres l’ont d’ailleurs confirmé: ils se feront volontiers piquer par des infirmières devant les caméras lorsque leur tour sera venu en tant que citoyens lambda. “Il faut que le message soit en concordance avec l’action, conclut Yvon Englert. Le plus important aujourd’hui, ce n’est pas d’être visible ou non avec une campagne dans les grands médias, mais bien d’être efficace. Avant le lancement de cette stratégie de vaccination, le taux d’adhésion de la population était inférieur à ce que l’on connaît désormais. Depuis, on sent que l’opinion a basculé de la méfiance à une certaine forme de précipitation: la majorité veut être vaccinée tout de suite! C’est un ‘bon problème’, certes, mais il faut le gérer. En tout cas, je le prends comme une victoire car c’est précisément le fruit de ce travail de communication que nous avons mené ces dernières semaines.”

Un travail mené avec une double casquette qui, depuis, s’est révélée un peu trop lourde à porter, Belgique oblige.