En trois ans, le prix des automobiles a augmenté de 20 à 30% pour le neuf et de 40% pour l’occasion, dans un contexte d’énergie plus chère. Tout concourt à rendre ce moyen de transport moins accessible, même si les formules de financement créatives et les voitures chinoises apportent certaines réponses.
Le Salon de l’Auto est de retour à Bruxelles après deux années d’absence pour cause de covid. Il s’ouvre sur un paysage automobile bouleversé, au moins côté tarifs. Les prix ont augmenté comme jamais, les délais de livraison sont souvent allongés, dans un contexte de pouvoir d’achat chahuté. Seul le constructeur Tesla, qui vient d’annoncer une baisse de tarif surprenante, fait exception, mais il s’agit de voitures à plus de 40.000 euros. L’auto, petite ou moyenne, du ménage à revenus moyens est en difficulté.
Premier signe qui ne trompe pas: le premier marché automobile, celui des véhicules de seconde main, a fort reculé en 2022 (-9,6%). “C’est exceptionnel, estime Vincent Hancart, dirigeant d’Autoscout24, principal site d’annonces de voitures de seconde main. Le marché de l’occasion est habituellement très stable, plus stable que le neuf, progressant de 2% à 3% par an.”
Les prix expliquent en partie ce recul. “Sur notre site, les tarifs moyens affichés sont passés de 18.146 euros en décembre 2019 à 25.562 euros en décembre 2022, soit une hausse de 40,8%. Ces chiffres sont assez représentatifs car notre site affiche environ 90% des offres.” Vincent Hancart estime que le marché devrait à présent se stabiliser et que les prix ne devraient plus trop augmenter. L’an dernier, 603.415 autos de seconde main ont été immatriculées.
L’évolution des réglementations a un aussi un coût. Le prix des voitures va encore fortement augmenter.”
Le prix du neuf a lui aussi progressé comme jamais, de 20% à 30% sur trois ans. L’impact sur les immatriculations a été toutefois plus modéré (-4,4% en 2022, soit 366.303 autos). Il est stabilisé par les achats de voitures de société, où les contrats garantissent un renouvellement régulier.
Denis Gorteman, CEO de D’Ieteren Automotive, premier importateur d’automobiles en Belgique, estime que le chiffre des immatriculations du neuf, qui compte les livraisons, sous-estime les achats car les délais de livraison sont allongés. D’Ieteren importe les voitures du groupe VW (VW, Audi, Skoda, Seat, Cupra, Porsche, etc.). Denis Gorteman prévoit cependant une tendance à la baisse structurelle des ventes. Ses plans à cinq ans envisagent un marché national de 420.000 immatriculations par an, contre une moyenne autour de 520.000 avant le covid. “Les 100.000 voitures en moins seront principalement de l’entrée de gamme, estime le CEO de D’Ieteren Automotive, remplacées en partie par le vélo ou par des véhicules d’occasion.”
Comment expliquer cette tendance au recul et ces prix qui flambent?
Cause n°1: les politique de mobilité urbaine
Les politiques de mobilité urbaine menées en Belgique freinent l’accès des voitures aux centres-villes (surtout à Bruxelles, Gand, Louvain et Anvers) au profit d’un développement des déplacements à pied, à vélo et en transports en commun. Elles incluent souvent des zones à basse émission qui interdisent l’accès des véhicules trop anciens. Et à Bruxelles s’ajoute un projet de redevance kilométrique. Les politiques de stationnement sont en outre de plus en plus chères. La capitale belge suit en cela l’exemple de Paris, où le taux d’équipement en automobile des ménages a chuté à 30%, contre 58% à Bruxelles pour le moment.
Ces mesures créent des tensions. D’Ieteren anticipe la tendance en se lançant dans la vente de vélos (avec la chaîne Lucien), les taxis (en rachetant Taxis Verts), les véhicules partagés (avec Poppy) et une application de mobilité multimodale (Skipr). Tous ces acteurs sont présents au Salon. “Pour l’intra-urbain, la voiture n’est sans doute pas la solution la plus adaptée”, résume Denis Gorteman, qui affirme ne plus guère utiliser lui-même de voiture à Bruxelles.
Cause n°2: les crises
A ces éléments, qui poussent vers le haut le coût d’usage des voitures, s’ajoute à présent une inflation accélérée des tarifs. La pandémie et la guerre en Ukraine ont perturbé les filières de production, provoqué des pénuries de pièces, de puces, et fait flamber les prix des matières premières et ceux de l’énergie. Ils ont donné un coup d’accélérateur aux hausses de tarifs et perturbé les livraisons.
Cause n°3: les réglementations
“L’évolution des réglementations a aussi un coût, prévient Xavier Martinet, directeur des ventes, du marketing et des opérations de Dacia. Nous devrons bientôt passer à la norme Euro 7 en matière d’émissions, aux calculs de mesures d’émission en condition réelle et aux nouveaux équipements obligatoires d’aide à la conduite. Le prix des voitures va encore fortement augmenter.”
Dacia est jusqu’ici un gagnante de la hausse des prix, la marque captant une nouvelle clientèle qui renonce à acheter chez les constructeurs dont les prix sont devenus trop élevés. Elle produit à coût modéré, notamment grâce à des usines situées en Roumanie et au Maroc et des technologies partagées au sein du groupe Renault. Mais comme les concurrents, elle augmente aussi ses tarifs et et ne propose plus de modèles à moins de 10.000 euros.
Cause n°4: la hausse des marges
Les ennuis actuels des constructeurs leur apportent un atout, un pouvoir plus grand sur le portefeuille des consommateurs. La difficulté à livrer crée une pénurie de l’offre et permet alors de vendre plus cher, de privilégier les modèles les plus rentables en supprimant les entrées de gamme, de limiter ou de supprimer les remises. Ces constructeurs bénéficient d’un plus grand pricing power (pouvoir de fixation des prix). Signe des temps, la tendance habituelle du secteur à la surproduction qui se traduisait par des lots de véhicules soldés comme voitures “zéro km” dans des réseaux spécifiques, genre Cardoen, s’est tarie.
Cette position renforcée facilite les projets de plusieurs constructeurs de carrément supprimer des petits modèles trop peu ou pas rentables, ou trop difficiles à adapter aux nouvelles normes Euro. Ford a ainsi annoncé arrêter plus vite que prévu sa gamme Fiesta ; Audi ne sortira pas de nouvelle génération d’A1 ; Renault ne renouvellera pas la Twingo ; VW s’interroge sur l’opportunité de continuer la Polo.
Les comptes des constructeurs reflètent ce nouveau rapport de force. Ils vendent moins et gagnent plus. Le groupe VW a ainsi pu annoncer pour les neuf premiers mois de 2022 un recul des ventes de 12,9% en volume, mais une croissance de 8,8% en valeur et un résultat opérationnel en augmentation de 22,5%. La situation est identique chez Renault.
La capacité à obtenir des tarifs plus élevés aide les constructeurs à passer à l’électrique. Ils peuvent les vendre à des prix élevés. Un modèle compact capable de rouler 350/400 km revient à plus de 40.000 euros, plus de 10.000 euros de plus qu’une voiture à carburant de taille identique. En Belgique, les électriques se vendent comme des petits pains. Elles représentaient 10% des immatriculations l’an dernier, quasi exclusivement grâce aux achats d’entreprises dopés par une déduction fiscale à 100%. Les particuliers, eux, les achètent peu mais s’inquiètent car les autos zéro émission seront les seules disponibles à la vente à partir de 2035 dans l’Union européenne. Les baisses de prix surprises de Tesla (lire l’encadré) pourraient freiner les ardeurs tarifaires du marché.
Nous voulons mettre en place une formule qui consiste à mensualiser les coûts d’une voiture, comme cela se fait depuis 50 ans dans le marché ‘B to B’.”
Quid des remises au Salon?
Le contexte est donc compliqué pour le Salon de l’Auto dont les portes sont ouvertes jusqu’au 22 janvier. Le rendez-vous reste cependant idéal pour faire le tour du marché. Quasi toutes les marques sont présentes. La tradition des conditions Salon est maintenue, du moins en apparence. Une Citroën C3, le modèle le plus populaire en Belgique, est proposé à 13.478 euros au lieu de 18.490 euros prix catalogue. D’autres constructeurs proposeront aussi des remises Salon, comme Hyundai. Toyota annonce, comme de coutume, des modèles où la motorisation hybride sera tarifée au prix de celle à essence. Pour les autos électriques, les remises sont souvent plus symboliques.
La pertinence d’un Salon de l’Auto à Bruxelles reste sans doute plus grande chez nous que chez certains voisins. La Belgique demeure un pays où la voiture neuve se vend bien par rapport aux occasions. “Aux Pays-Bas, la fiscalité est telle qu’il s’y vend quatre automobiles d’occasion pour une neuve, contre 1,25 en Belgique”, observe Vincent Hancart (Autoscout24). On dénombre plus de voitures neuves immatriculées tous les ans en Belgique qu’aux Pays-Bas, qui comptent pourtant 17,7 millions d’habitants. Et il n’y a plus de Salon de l’auto chez nos voisins du nord.
Le crédit ballon
Les réponses à cette montée des prix? Les constructeurs et les importateurs misent sur le financement. L’idée est de faire oublier le prix qui a gonflé via des mensualités qui paraissent plus raisonnables. Comme une Peugeot 2008 SUV à 302 euros par mois ou une Toyota C-HR à partir de 299 euros. En deux ou trois décennies, le financement a bien changé. Le crédit traditionnel, avec acompte et mensualité constante, reflète trop l’inflation des prix et est affecté par la hausse des taux. D’autres formules sont donc mises en avant: le crédit ballon et le private lease.
Le crédit ballon consiste à afficher des mensualités modérées sauf pour le dernier mois. Ainsi la Peugeot 2008 à 302 euros par mois (cinq ans) mentionnées plus haut est un financement de ce type, avec un acompte de 5.369,80 euros et un dernier mois à 8.054,7 euros. Pour la marque, ce genre de dispositif a l’avantage d’encourager le client à rester fidèle et à compenser la dernière mensualité par l’apport du véhicule pour en obtenir un nouveau.
D’Ieteren Automotive s’est fait le champion du crédit ballon, proposé par VDFin, filiale commune entre D’Ieteren et Volkswagen Bank, sous le nom d’AutoCredit. “Il a presque remplacé le crédit traditionnel, affirme Jean-Marc Ponteville, porte-parole de D’Ieteren Automotive. C’est le premier financement vendu aux particuliers pour les marques importées par D’Ieteren.
Au Salon de l’Auto, Renault met en avant une nouvelle formule de crédit ballon. Baptisée 3-ways, elle est proche de celle pratiquée par D’Ieteren, qui donne au client le choix: garder l’auto, la restituer ou la renouveler. “La nouveauté, c’est que le contrat garantit un prix de reprise au client à la signature”, précise Martin Domise, directeur général Renault Belux.
Le leasing privé
Mais la nouvelle vedette du financement est le leasing privé, qui se développe très doucement ces dernières années. Soit une location long terme tout compris: assurance, entretien, réparations, taxes. Les offres devraient être plus nombreuses que jamais. “Le volume de ces contrats devrait tripler ou quadrupler pour notre clientèle en 2023”, assure Jean-Marc Ponteville, de D’Ieteren Automotive. L’importateur a signé moins de 1.000 contrats l’an dernier, mais lui voit un grand avenir. “Il pourrait supplanter le crédit ballon, qui lui-même avait supplanté, chez nous, le crédit classique”, ajoute le porte-parole.
“Nous voulons mettre en place une formule qui consiste à mensualiser les coûts d’une voiture, comme cela se fait depuis 50 ans dans le marché B to B“, résume Denis Gorteman, CEO de D’Ieteren Automotive, qui espère même proposer un jour un leasing privé sur six ou sept ans. “Nous devons analyser la mesure du risque, ce n’est pas simple, surtout en ces temps d’inflation importante.”
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Le plus gros souci? Un marché belge encore réticent. Le particulier “a une brique dans le coffre”, reconnaît Denis Gorteman. Il aime posséder son auto, alors que chez nos voisins néerlandais ou français, le leasing privé est très courant. La hausse des prix à l’achat pourrait peut-être encourager une approche où les clients achètent davantage l’usage, le coût mensuel. C’est une manière aussi de proposer le confort du service “voiture de société” à des particuliers. Certains loueurs comme LeasePlan en offrent un bel assortiment. Ainsi une Audi A3 Sportback 30 S-tronic de 110 ch est proposée à 619 euros par mois (15.000 km par an) tous frais compris, sauf le carburant.
Dacia séduit
Sinon, il reste à accepter d’acheter des véhicules plus petits, des marques moins premium. Au sein du groupe Renault, Dacia bénéficie nettement de cette tendance. Lancée au départ pour séduire des acheteurs de voitures d’occasion, avec des modèles simplifiés à petit prix, Dacia connaît une belle croissance (10% d’immatriculations en plus en 2022). Avec des modèles plus attractifs (Jogger), au design moins rustique, elle attire des clients déçus des hausses de prix d’autres marques plus valorisantes.
La tentation chinoise
Il reste enfin une dernière carte: les voitures chinoises. Elles sont nombreuses au Salon de l’Auto et forment sans doute la plus grande nouveauté. Des marques parfois nouvelles s’y présentent: MG, BYD, Maxus, BAIC, DSFK, Seres. MG a commencé à se développer en Belgique avec des SUV pas chers et bien appréciés: les MG ZS, à carburant, hybrides ou électriques, à partir de 18.485 euros. L’importateur OneAutomotive commercialise BAIC, Seres et DSFK et promet des modèles à “des tarifs entre 20 et 25% inférieurs à ceux de la concurrence”, selon un communiqué. Un SUV moyen BAIC X55 est proposé à 24.990 euros.
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Les constructeurs chinois ont beaucoup gagné en crédibilité. Plusieurs marques ont décroché cinq étoiles dans les crash tests de l’Euro NCAP (BYD et MG notamment). Leur reste maintenant à se construire une réputation, à incarner ce que sont devenus les véhicules japonais et, plus tard, les coréens. Quelques freins peuvent affecter le consommateur: les risques géopolitiques, susceptibles de perturber les approvisionnements, ou des considérations plus fortes aujourd’hui sur la priorité à accorder à des autos made in Europe. Cela étant, en dessous d’un certain tarif, les craintes s’envolent…
La Chine compte des géants des batteries qui fournissent notamment Mercedes.
Mais il ne faudrait pas se faire trop d’illusions sur les nouveaux entrants. Les constructeurs chinois ne visent pas forcément les prix les plus bas – rien à voir avec les Lada soviétiques des années 1970 et 1980 qui avaient envahi le marché belge. “Peu de modèles chinois low cost à carburant sont proposés”, observe, rassuré, Xavier Martinet (Dacia), qui est en première ligne pour encaisser cette concurrence. “Les offres sont surtout centrées sur les voitures électriques.“
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Sur ce terrain, les constructeurs chinois ont d’ailleurs une compétence reconnue qui pourrait aider tout le monde. Le pays compte des géants des batteries qui fournissent notamment Mercedes. Un des modèles phare du Salon sera sans doute la MG4 électrique, à partir de 30.785 euros, au format d’une VW ID.3. Les tarifs affichés sont attractifs pour la catégorie. D’autres modèles électriques visent des segments premium ou haut de gamme. C’est un peu le cas de BYD qui fait son entrée en Belgique au Salon avec deux grand modèles électriques à 72.140 euros, Han et Tang, qui ne sont pas bon marché dans l’absolu (lire l’essai de la Tang en page 60). Le modèle le moins cher, le SUV BYD Atto3, électrique lui aussi, est proposé à 46.740 euros, et vise surtout le marché des voitures de société.
Tesla baisse ses prix
Tous les prix des voitures augmentent. Tesla, par contre, crée la surprise en annonçant des baisses substantielles sur les marchés européens, américains et chinois. En Belgique, la Model Y RWD (de base) passe ainsi de 49.990 euros à 46.990 euros (-3.000 euros) et la Model 3 standard, de 52.990 euros à 44.990 euros (-8.000 euros).
C’est clairement un choc pour la concurrence, comme les VW ID.3 et les Renault Megane, face auxquelles les Model 3 deviennent très concurrentiels, ou les VW ID.4, Audi Q4 e-Tron, qui doivent affronter le SUV Model Y devenu très attractif. C’est aussi un problème pour le chinois BYD, qui entre sur le marché belge avec le SUV Atto3 à un tarif quasi identique que celui du Model Y standard. Ces baisses ne font toutefois pas des Tesla des voitures bon marché, elles restent dans le monde du premium.
La décision de Tesla pourrait inviter les concurrents à modérer des tarifs qui ont bien augmenté. Elle aura des effets secondaires. La cote élevée à l’occasion pourrait s’effriter, ce serait déjà le cas dans le marché B to B. Et les loueurs ont un souci puisque la valeur de revente, élément clef de leur rentabilité, pourrait être affectée.
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