La réalité derrière les clichés: tout ce que nous croyions savoir sur la Chine…

… et qui se révèle faux. Appréhender le pays qui devrait devenir la première économie mondiale, ses consommateurs, ses contradictions et ses opportunités, n’est pas aisé pour nous. Levons un coin du voile.

“La Chine est tout aussi bien le pays qui émet le plus de gaz à effet de serre de la planète que celui qui investit le plus dans les énergies bas carbone. Le mot ‘crise’ en mandarin s’écrit en associant deux idéogrammes. Le premier signifie danger ( Wei) et montre un homme au bord d’un précipice. Le second veut dire opportunité ( Ji).”

Nathalie Bastianelli, ancienne cadre de Havas Media qui a passé plusieurs années à Pékin et Shanghai, résume notre vision occidentale de la Chine: un pays étrange, incompréhensible, contradictoire. Un pays qui vieillit vite, mais avec le marché de plus jeunes consommateurs au monde. Un pays autoritaire, mais où la société civile revendique et s’active. Un pays qui a connu une croissance phénoménale, mais qui s’essouffle. Un pays qui se ferme, mais offre des opportunités d’affaires…

Allons derrière les clichés.

La Chine, bientôt première économie mondiale?

Voici un an, certains ont prédit que la Chine atteindrait d’ici six ans les 25.000 milliards de dollars de PIB et deviendrait ainsi la première économie mondiale. Cette prévision suppose que le taux de croissance chinois se maintienne à 5,7% par an d’ici à 2025, puis à 4,5% de 2026 à 2030. Elle suppose aussi que la croissance américaine tomberait à 1,9% puis 1,6% par an, ce qui n’est pas exactement ce que nous voyons.

Certes, la Chine devrait sans doute parvenir à damer le pion aux Etats-Unis. Mais se maintenir au sommet ne sera pas aisé. Jean-François Di Meglio, président d’Asia Centre, et Alicia Garcia-Herrero, senior fellow au think tank Bruegel, l’ont expliqué lors d’un récent débat organisé par Bruegel. “C’est la ‘loi de la gravité’: quand vous devenez plus riche, votre taux de croissance se réduit”, observe Alicia Garcia-Herrero. Et la performance est d’autant plus difficile si on raisonne en termes de PIB par habitant. Celui de la Corée du Sud est passé de 160 dollars en 1960 à 32.500 dollars en 2019, celui du Japon de 400 à 40.000 dollars. Dans le même laps de temps, le PIB par habitant en Chine est passé de 80 dollars en 1960 à 10.000 dollars, une performance phénoménale pour un pays comptant aujourd’hui 1,4 milliard de citoyens. Mais gravir les marches suivantes sera difficile.

D’abord pour une simple raison démographique. Avec un taux de fertilité de 1,3, la population chinoise commence à vieillir. “Elle devrait atteindre son pic cette année ou l’année prochaine”, précise Jean-François Di Meglio. Ce vieillissement pèse sur l’économie: une proportion de plus en plus importante de personnes âgées inactives amène son lot de dépenses de retraite et de soins de santé.

“Par ailleurs, il faut compter avec une dette qui est très importante ( si on comptabilise la dette des pouvoirs publics et des entreprises publiques, elle dépasse les 240% du PIB, Ndlr), ce qui réduit les marges budgétaires, note Alicia Garcia-Herrero. En outre, quand ils ont atteint le seuil des 10.000 dollars de PIB par habitant, ni la Corée du Sud ni le Japon n’avaient à affronter une bulle immobilière. Or, la croissance chinoise repose pour un tiers sur l’immobilier. La Corée du Sud ou le Japon n’étaient pas non plus confrontés au défi climatique. Personne ne les poussait à abandonner le charbon. Et puis ces deux pays ont pu réaliser leurs investissements dans un contexte global où ceux-ci rapportaient un meilleur rendement.” Et si l’on ajoute la baisse de productivité du travail, les barrières commerciales qui se multiplient aux Etats-Unis et en Europe, rééditer en Chine la performance sud-coréenne paraît très, très difficile.

La Chine n’a pas de société civile?

Pour nous, à 8.000 km de Pékin, la Chine se résume souvent au régime chinois. “Mais le pays n’est pas monolithique, souligne Nathalie Bastianelli qui a créé le forum WeBelongToChange et qui a rédigé un livre sur l’engagement de la population chinoise pour le climat (1). Il y a des histoires individuelles, des ONG et des entrepreneurs citoyens qui s’engagent, une société civile qui bouge, dont on ne parle jamais.” La vague sévère de pollution qui a frappé les villes chinoises en 2013 a provoqué un basculement. “En 2013, on a compté jusqu’à 500 manifestations par jour! Les Chinois n’en pouvaient plus”, poursuit Nathalie Bastianelli. Le régime a senti que c’était un enjeu de stabilité intérieure et de croissance économique. Les brouillards paralysaient les villes, les écoles, les aéroports…. “Mais une fois la guerre à la pollution et au réchauffement climatique déclarée, des mesures d’urgences ont été prises”, ajoute-t-elle. A Pékin, pendant cinq ans,

on a fermé 800 usines polluantes par an. “En 2013, sur les 20 villes les plus polluées du monde il y en avait 13 chinoises. Aujourd’hui il n’y en a plus aucune.”

En septembre 2020, Xi Jinping a posé l’objectif d’atteindre la neutralité carbone pour 2060. “Tout le monde a été pris de court. Mais quand la Chine annonce un objectif, il est impensable qu’elle ne puisse le réaliser. Aujourd’hui, tous travaillent à la feuille de route.” De nombreuses entreprises sont devenues leaders de l’industrie verte. Une des plus emblématiques est Yuan Da, fondée par Zhang Yue en 1988. Au départ, la société est spécialisée dans les climatiseurs peu énergivores. Puis, choqué par séisme qui ravagea le Sichuan en 2009, Zhang Yue a commencé à concevoir des bâtiments qui ne s’effondreraient plus, tout en étant durables. “En quelques années, l’entreprise est devenue l’un des constructeurs les plus écologiques de la planète, capable de construire à toute vitesse avec des matériaux éco-conçus – cinq fois moins de matériaux que dans un chantier ordinaire – et en produisant seulement 1% de déchets de construction et pratiquement aucune poussière”, note Nathalie Bastianelli.

Hommes-femmes, mode d’emploi

Cette société civile se démarque par ailleurs plus qu’on ne le croit du parti communiste chinois (PCC). Celui-ci incite à avoir trois enfants par famille, “mais tout un pan de la jeune génération ne veut plus faire d’enfants, observe Nathalie Bastianelli. On ne peut pas demander de toujours travailler, de ne pas avoir de sens, d’être déconnecté de la nature…” La consommation n’est plus l’opium du peuple pour tout le monde. “Les livres de développement personnel se vendent comme des petits pains, les applications de méditation se multiplient, Pékin est devenu le marché numéro un de l’art-thérapie”, note encore Nathalie Bastianelli.

“Cette recherche d’équilibre passe aussi par une mise en cause du mode de vie chez certains jeunes”, ajoute-t-elle. Le phénomène le plus spectaculaire est celui du tangping (“rester allongé”). Des jeunes refusent de se lever pour aller travailler. Et lorsque Jack Ma, le patron d’Alibaba, a loué sur son compte Weibo (le Twitter chinois) les vertus du 9-9-6 (travailler de 9 heures du matin à 9 heures du soir 6 jours de la semaine), il a affronté un tel tollé qu’il a dû retirer son post.

Et puis, il y a la place de la femme. Certes, l’affaire Peng Shuai, cette joueuse de tennis qui a accusé de viol un haut membre du PCC, jette une ombre délétère sur le régime. Mais “la vision que nous avons de la Chine n’apparaît qu’au travers de son monde politique, dominé par les hommes, souligne Denis Baverez, un investisseur français installé à Hong Kong depuis 2012 (2). Mais quand vous parlez à des Chinoises, elles vous disent: ce qui a de plus sérieux dans la vie, c’est le business. La vraie force cachée de la Chine, ce sont les femmes, qui sont des négociatrices redoutables.” La Chine compte d’ailleurs davantage de milliardaires femmes que d’hommes, et 60% des start-up sont créées par des femmes.

Homeric de Sarthe, un serial entrepreneur qui a passé plusieurs années en Chine (3), abonde: “Dans les affaires il y a beaucoup de femmes chefs

d’entreprise, qui ont parfois des dizaines de milliers de collaborateurs sous leurs ordres”.

Des consommateurs étonnants

Les Chinois portent des vêtements griffés Gucci, roulent en BMW et mangent des Danone… Se seraient-ils occidentalisés?

“Je ne pense pas qu’un investisseur occidental comprenne le marché des biens de consommation chinois, répond David Baverez. C’est pour cela que les fonds d’investissement ont toujours des jeunes Chinois dans leur équipe. Un gourou du private equity m’a dit qu’il n’interrogerait jamais quelqu’un né avant 1985.” On le comprend: environ 30%

des ventes d’Alibaba sont réalisées par la génération Z, des jeunes nés entre 1995 et 2010.

Les habitudes de consommation sont étonnantes. En Chine, il y a par exemple un vaste marché de rouges à lèvres et produits cosmétiques pour hommes. En Corée du Sud aussi d’ailleurs. “Un Chinois dira: expliquez-moi pourquoi les hommes n’auraient pas droit au rouge à lèvre? Et en plus, vous vous priveriez de la moitié du marché! Ce ne serait pas très malin”, explique David Baverez.

Et la Chine est le pays de la consom- mation collective. WeChat, le réseau social omniprésent, classe son milliard d’abonnés selon divers critères (honneur, sociabilité, richesse, consommation, sécurité). “L’idée est d’établir pour chaque Chinois une communauté virtuelle de 200 personnes partageant les mêmes goûts et qui peuvent participer en groupe à des émissions d’influenceurs présentant des produits de manière ludique. Les grands influenceurs sont plus importants que les marques, et cet e-commerce a le vent en poupe et devrait représenter plus de 20% des ventes en ligne l’an prochain”, explique David Baverez. “Il n’y a pas de fidélité à la marque, ajoute Homeric de Sarthe. En Chine, l’achat est un achat plaisir, lié aussi à la strate sociale. Si vous trouvez que ce sac Dior en édition limitée à 8.000 euros vous plaît, vous l’achetez. Cela se marque aussi par l’importance des achats en ligne, qui représentent plus de 25% des transactions. L’an dernier, BMW a créé une série spéciale, et toutes les voitures ont été achetées depuis WeChat. Et la génération des quadras et des quinquas se dit qu’elle a été privée dans sa jeunesse et qu’elle n’emportera pas son argent dans sa tombe.”

Un dragon sans puce?

La Chine a enregistré de spectaculaires progrès technologiques. Elle vient d’envoyer un rover sur Mars, de créer un ordinateur quantique “10 millions de fois plus puissant” que celui de Google, et est le seul pays dans lequel fonctionnent des centrales nucléaires EPR (des réacteurs nucléaires à eau pressurisée, encore balbutiants en Finlande, en France et au Royaume-Uni). La récente démission du chief software officer du Pentagone, le ministère américain de la Défense, parce qu’il ne pouvait pas supporter de voir la Chine dépasser les Etats-Unis en intelligence artificielle et cybersécurité, en dit assez sur les avancées technologiques de Pékin.

Mais la Chine n’est pas bonne partout. En lançant le programme Made in China 2025 en 2015 et en montrant son ambition de devenir la première nation technologique mondiale, le gouvernement a déclenché les représailles de Donald Trump, qui ont fait très mal aux géants technologiques locaux. “Une bonne partie du secteur privé chinois reproche au gouvernement d’être sorti du bois 10 ans trop tôt”, pointe David Baverez.

Or, la Chine n’était pas encore indépendante dans le domaine crucial des puces électroniques de pointe: elle ne maîtrise pas la technologie des fonderies qui peuvent graver des puces de moins de 7nm. “Vous avez l’opportunité de devenir indépendant si vous arrivez à développer la technologie vous-même, note David Baverez. Si vous n’y arrivez pas, comme dans les semi-conducteurs où vous essayez depuis 30 ans et où vous avez dépensé 250 milliards de dollars, c’est un problème.”

Le plus rageant est que l’entreprise la plus en pointe dans le domaine, TSMC, est située à Taiwan. C’est ce qui fait dire que reconquérir Taiwan est un objectif essentiel non seulement en termes politique mais aussi économique pour la Chine continentale.

Investir ou pas?

Dans le Wall Street Journal, le célèbre gestionnaire de hedge funds George Soros n’y est pas allé de main morte, qualifiant d’ “erreur tragique” la politique d’investissement en Chine du géant de la gestion d’actifs, BlackRock.

La Chine est-elle encore un pays où il convient d’investir? “Je n’ai pas la réponse. Mais il y a aujour-d’hui une avalanche sans précédent de mauvaises nouvelles, observe David Baverez. On ne fait plus d’enfant, il n’y a plus d’électricité, la consommation stagne, le grand promoteur immobilier Evergrande (300 milliards

de dollars de dettes) est en quasi- faillite…”

Parallèlement, en insistant sur la nécessité d’une prospérité commune (il y a 600 millions de Chinois qui vivent encore avec un revenu très modeste), le gouvernement chinois s’est attelé à réorganiser d’une main de fer la sphère financière et internet. Il a lancé une enquête sur les 25 principaux établissements. Le patron d’Alibaba, Jack Ma a disparu des radars pendant des mois

et n’a pu introduire en Bourse sa filiale financière Ant. Les lucratives entreprises d’enseignement à distance ont été priées de ne plus faire de bénéfices sur leurs produits. Les autorités lancent des investigations sur des soupçons de position dominante et d’utilisation illégale des données privées. En six mois, la capitalisation boursière d’Alibaba s’est écrasée de 45%, celle de Tencent de 25%, celle de Baidu de 20%.

“Cette intervention a été présentée comme économique, sur la prospérité commune, mais

elle est en réalité de nature politique. Quand on regarde objectivement les inégalités en Chine, elles n’ont pas augmenté depuis 2012. L’intervention est une reprise en main politique parce que Xi Jinping, qui brigue un troisième mandat à la tête du régime (ce qui n’avait jamais été fait auparavant), a peur que le Parti communiste chinois perde le contrôle de la population et notamment de la jeunesse.”

On assiste donc à une fermeture du pays, qui met fin à la période d’ouverture de 2001 à 2016 et

qui se poursuivra sans doute jusqu’à la réélection de Xi Jinping à l’automne 2022. Une fermeture renforcée par la crise du covid. “Autant la Chine était gagnante en 2020, ayant pu tracer et tester sa population beaucoup mieux que l’Occident, autant en 2021, c’est l’Occident qui est gagnant:

le covid est devenu récurrent,

et il s’agit de le traiter. Et les vaccins à ARN messager sont aux Etats-Unis (Moderna) et en Europe (BioNTech). C’est une importante perte de face.”

Les erreurs de Xi Jinping

Les décisions autoritaires pourraient faire penser qu’il n’y a pas de débat. Mais ce n’est pas vrai, ajoute David Baverez. Xi Jinping, qui prépare sa réélection à l’automne 2022, organise un culte de la personnalité qui est loin de faire l’unanimité, même au sein du PCC, note l’ancien rédacteur en chef de l’AFP Pierre-Antoine Donnet (4), qui pointe les erreurs majeures de l’actuel président.

La première est la répression des Ouïgours. “En novembre 2020, le New York Times a publié un article sur la base de documents chinois confidentiels qui avaient fuité et qui montraient que l’architecte de la répression contre ce peuple du Xinjiang était Xi Jinping. Il pensait que cela ne se saurait jamais, mais cet article, et les terribles témoignages de femmes ouïgours qui ont pu s’échapper, ont jeté une lumière crue sur ce drame.

Il y a ensuite eu Hong Kong. La loi sur la sécurité nationale imposée en juin 2020 a bâillonné toute dissidence. Mais cette loi qui met fin au système “un pays deux systèmes” était l’argument majeur de la diplomatie chinoise pour faire rentrer Taiwan dans le giron de “la mère patrie”.

Et puis, il y a la nouvelle route de la soie. “Le concept a été lancé au Kazakhstan début 2013, rappelle Pierre-Antoine Donnet. Cela a été un succès dans un premier temps. Mais certains pays qui ne pouvaient rembourser sont tombés dans le piège de la dette. Ils ont dû concéder à la Chine des baux emphytéotiques sur des ports, des voies ferrées, un abandon de souveraineté qui passe mal. Un vent de fronde s’est levé, en Afrique et ailleurs.” Et par ailleurs, les Chinois, désormais fortement endettés, n’ont plus la possibilité de financer ces investissements qui n’ont pas toujours été très rentables. La Chine, qui a perdu 200 à 300 milliards de dollars dans l’aventure, a réduit ses investissements de 75% depuis 2019, ajoute David Baverez.

Jouer la Chine qui s’ouvre

David Baverez conseille de “jouer la Chine qui s’ouvre”. “Allez dans les régions et discutez avec des sociétés qui veulent continuer à exporter et importer, dit-il. Tenez-vous à l’écart des sociétés étatiques qui vivent de subventions et cherchent à prendre votre technologie. Quand le Parlement européen décide de déchirer après sept ans de négociations l’accord commercial, nous nous tirons une balle dans le pied. Nous soutenons la Chine qui veut se fermer, nous pénalisons celle qui veut s’ouvrir.” L’investisseur ajoute qu’il est primordial de montrer un énorme respect pour les Chinois et leur civilisation. “Vous ne pouvez par arriver en disant ‘nous avons une civilisation des droits de l’homme très supérieure à la vôtre’. Quand vous regardez la France, avec des gilets jaunes dans la rue, ou l’assaut sur le Capitole aux Etats-Unis, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que les Chinois aient le moindre respect pour les démocraties occidentales. Jusqu’à ce qu’on leur explique comment nous attaquons ces problèmes.”

David Baverez conseille aussi d’aller à contre-courant. “Il faut toujours être contra-cyclique: reprendre ses billes quand on présente la Chine en eldorado, et y aller quand tout le monde panique.”

Et puis il faut accepter le temps long. “Il faut prendre le temps de nouer des relations. Mais une fois qu’elles sont établies, elles se révèlent généralement plus solides que les relations d’affaires que vous nouez en Occident.”

Cependant, pour entrer dans le cercle, il faut apporter quelque chose. “Vous pouvez sortir très vite de la communauté si vous n’avez pas tenu vos engagements (vous avez fait perdre la face à vos interlocuteurs ou à celui qui vous a présenté) ou si vous perdez votre valeur ajoutée, explique Homeric de Sarthe. C’est une grosse erreur que commettent les entreprises étrangères. Quand elles s’installent, le PDG se déplace, signe le partenariat, puis rentre au pays. Mais si vous n’apportez pas une valeur ajoutée ou si vous n’avez pas noué une relation forte, votre partenaire finira pas faire sans vous.”