‘Facebook est un monstre hybride, c’est de là que vient sa puissance’

Au fond, il n’est pas sûr que sa convocation devant le Congrès soit une si mauvaise chose pour Facebook. Devoir se défendre devant pas moins de trois commissions au Sénat et à la Chambre des représentants pour répondre à l’accusation d’avoir assuré la victoire de Trump, c’est se voir élever au rang de faiseur de roi.

Quel média ne rêverait pas secrètement de cela ? Ajoutons que le montant des publicités incriminées s’élèveraient à 100.000 dollars. Difficile de rêver mieux comme retour sur investissement publicitaire. Le fait qu’il s’agisse de la Russie échauffe évidemment les esprits. Mais comment ne pas s’étonner du caractère disproportionné de l’enquête : à titre de comparaison, Donald Trump et Hillary Clinton ont investi respectivement 70 et 30 millions de dollars sur Facebook pendant la campagne. C’est le signe patent de l’état de fébrilité dans lequel les Etats-Unis se trouvent actuellement vis-à-vis de Facebook. Sentiment que traduit parfaitement The Economist quand il titre ” Les réseaux sociaux : une menace pour la démocratie “. Sans point d’interrogation. Et pour ne rien arranger, la même semaine que ses auditions à Washington, le groupe publie des chiffres pharaoniques qui font froid dans le dos : bénéfice net en hausse de 79 % au 3e trimestre, à 4,7 milliards de dollars, pour un chiffre d’affaires de 10,3 milliards, à +47 %.

Facebook fait peur. Une peur irrationnelle qui s’exprime à travers des critiques de deux ordres parfaitement contradictoires dans leurs termes. D’un côté – et c’est la ligne retenue par les membres du Congrès et de la Chambre – on accuse le réseau social d’endoctriner ses membres par des publications jusqu’à leur faire faire n’importe quoi, comme porter Donald Trump à la Maison Blanche. Et de l’autre côté, on lui fait le reproche diamétralement opposé : celui de maintenir ses membres – via l’usage d’algorithmes et de données personnelles – dans des bulles cognitives qui confortent chacun dans sa propre croyance. Facebook se trouve donc être simultanément un agent pernicieux d’influence et responsable de rendre ses membres imperméables à toute forme d’influence. Un brin paradoxal. Mais on peut lire aussi l’ambivalence des attaques comme une réaction à l’ambivalence dans laquelle s’est installé Facebook. Si un journaliste du New York Times a pu évoquer Frankenstein, on pourrait tout aussi bien parler de Janus, le dieu bicéphale romain. Ou pour prendre une mythologie plus récente et terrifiante : Godzilla, ce monstre terrifiant issu d’un mélange entre un gorille et une baleine.

Car Facebook est aussi à sa manière un monstre issu de l’hybridation d’un média et d’une plateforme sociale. Et si cette hybridation effraie, c’est précisément elle qui est génératrice de revenus pour Facebook. Elle affole les annonceurs et les investisseurs : la force de frappe et la couverture d’un grand média, hybridée à la machinerie occulte des données personnelles. Une boîte noire qui transforme le plomb publicitaire en l’or de l’attention et de l’engagement, les deux sésames du marché publicitaire. Alors les enquêtes en cours ne font que renforcer et accréditer le caractère incontrôlable et illimité de son pouvoir : à la fois subliminal (car on ne distingue plus vraiment la publicité des contenus) et chamanique (on ne sait pas évaluer son pouvoir).

On spécule beaucoup sur le fait de savoir si Mark Zuckerberg va se lancer en politique. La réalité, c’est qu’il en fait déjà car sa réponse, pour l’heure, a été très ” politicienne “. Il s’est contenté de faire la promesse de dédier d’énormes moyens humains et financiers pour protéger sa ” communauté ” d’attaques extérieures. Et surtout pas celle de clarifier l’ambiguïté au coeur de son système. Car comme tout homme politique, il connaît cette maxime du cardinal de Retz qui veut que l’on ne sorte de l’ambiguïté qu’à ses propres dépens. Défini comme média, il devrait se plier à la régulation en matière de publicité que subissent ses confrères ; déclaré plateforme sociale, il perdait son rôle d’influence comme vecteur d’informations. Et tout montre qu’il compte tenir le plus longtemps possible sur cette ligne de crête qui lui permet de cumuler en même temps les avantages du média et de la plateforme. ” En même temps “, un programme qui a fait ses preuves ces derniers temps de ce côté-ci de l’Atlantique…