Khaby Lame, suivi par 250 millions d’abonnés, cède 51% de sa société pour près d’un milliard de dollars. L’accord permet aussi d’exploiter son image via des avatars dopés à l’intelligence artificielle. Un symbole d’un marché en forte croissance… mais où très peu de créateurs parviennent à en vivre, y compris en Belgique.
Vous l’avez sûrement déjà croisé sur votre smartphone : Khaby Lame, tiktoker devenu star mondiale grâce à ses mimiques muettes. Suivi par 250 millions d’abonnés, il vient de céder 51% de sa société pour près d’un milliard de dollars. Un montant impressionnant, mais surtout un deal emblématique d’une nouvelle étape dans l’économie de l’influence : l’industrialisation via l’intelligence artificielle.
Car au-delà du chèque, c’est l’exploitation de l’image qui change d’échelle. « Ce qui est historique, c’est qu’il vend son image au point où il va pouvoir contribuer à de l’influence avec de l’IA », souligne Xavier Degraux, expert en réseaux sociaux. « Ce ne sera plus nécessairement lui mais ses avatars qui pourront produire du contenu et financer cette société », ajoute-t-il.
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Cas exceptionnel
Le marché de la creator economy est en forte croissance, mais Khaby Lame reste une exception. « On a à peu près, selon les études, 200 millions de créateurs de contenu dans le monde », rappelle Xavier Degraux, et « seulement entre 2 et 3% » parviennent à en vivre. « Le cas Khaby Lame est tout à fait exceptionnel », tranche-t-il.
Même pour ceux qui s’en sortent, le modèle évolue : les placements de produits et partenariats avec les marques rapportent moins qu’avant. Les influenceurs compensent en diversifiant, via la publicité autour des contenus et des revenus plus directs. « Ils se diversifient », note Xavier Degraux, avec « des abonnements ou des tips », ce qui les rend « moins dépendants des annonceurs ».
Belgique
En Belgique, le phénomène reste modeste, mais progresse : l’influence “pure” est estimée à 114 millions d’euros en 2025, et la creator economy autour de 400 millions, soit environ +10% sur un an. Avec une question de fond, déjà : que devient l’influence quand l’avatar peut tourner sans l’influenceur ?