Les six commandements de l’e-commerce familial

Pour de nombreuses entreprises familiales, le commerce électronique est un dilemme. Attendre et ne pas investir représente un risque, mais faire le pas trop tôt en est un aussi. Et si la famille se lance, un tas de nouveaux défis l’attendent. “Vous êtes une génération plus âgée et vous ne savez pas quoi faire avec Snapchat ou Instagram ? Faites rentrer ces connaissances chez vous.”

La vente de chaussures a été métamorphosée par l’avènement du commerce en ligne. Acheter des chaussures, et surtout les essayer, a longtemps semblé être un privilège exclusif pour les magasins physiques. C’est alors que Zalando est entré en scène et a commencé sa conquête. La boutique en ligne d’origine allemande pour les chaussures, les vêtements et les articles de mode est arrivée en Belgique en 2012. Zalando fait essayer chez soi les chaussures achetées en ligne. Elles serrent ? Le consommateur n’a qu’à les retourner, tout simplement.

Non pas qu’entre-temps les commerces de chaussures familiaux belges soient restés à bayer aux corneilles. Ce n’est pas un hasard si les familles Torfs (Schoenen Torfs) et Van Audenhove (Euro Shoe Group) ont beaucoup investi dans le commerce électronique en 2012, lorsque Zalando est arrivé en Belgique. La famille Brantegem (propriétaire de Brantano jusqu’en 2008) avait déjà franchi le cap beaucoup plus tôt, au tournant du siècle. Un écart de plus d’une décennie s’est donc creusé entre les premiers investisseurs dans l’e-commerce et les suiveurs. Mais, pour Kurt Moons, PDG d’Euro Shoe Group et précédemment de Brantano, cela illustre précisément le problème auquel sont confrontées les entreprises familiales, s’agissant du commerce électronique. “Les entreprises familiales sont souvent emprisonnées dans leur modèle économique. La famille a longtemps investi dans cet ancien modèle, qui de surcroît est toujours rentable. Difficile alors d’estimer la rapidité avec laquelle le nouveau modèle se concrétisera et son succès.”

Pour Moons, ce doute est la principale explication de l’attentisme des entreprises familiales vis-à-vis de l’e-commerce. “C’est une peur inhérente à la croyance que choisir, c’est aussi perdre. Investir dans le commerce électronique, c’est investir moins dans votre modèle habituel. Si vous n’investissez rien, les concurrents emporteront le nouveau marché. La grande difficulté, c’est qu’il faut mettre les ressources financières de la famille dans un modèle encore incertain. Les nouveaux joueurs qui n’investissent qu’en ligne peuvent plus facilement partir de zéro.” Dans la pratique, l’incitation financière s’avère souvent décisive. Cette attitude défensive ne devrait pas poser de problème, mais il est important que, en ligne, la famille ne roule pas en laissant le frein à main enclenché. Où se situent les pièges ?

1. Créez un soutien suffisant au sein de la famille

“Quand on se lance dans le commerce électronique, mieux vaut fuir les sceptiques comme la peste”, déclare Steve Muylle, directeur académique du MBA online à la Vlerick Business School. En tant que spécialiste de l’e-commerce, il voit souvent des familles qui se tournent vers le commerce électronique avancer par petites étapes.

“Souvent, ce qui arrive, c’est la création d’une unité distincte pour développer le commerce en ligne. Cette piste se retrouve dans les entreprises où une nouvelle génération croit fermement au commerce électronique. Ces jeunes enfants développent la nouvelle entreprise, mais c’est la génération précédente qui tient encore les rênes. Ces entreprises commencent souvent par une offre en ligne limitée. Cela permet d’estimer si l’activité numérique cannibalisera l’activité classique. L’entreprise familiale apprend par essais et erreurs.”

Les entreprises familiales peuvent aussi d’emblée gommer la distinction pour le client et mettre sur un pied d’égalité les activités en ligne et hors ligne. La famille doit alors faire le choix numérique d’une seule voix. Les fournisseurs de pneus Deldo, appartenant à la famille Delcroix, ont ouvert une boutique en ligne en 2002. Celle-ci a d’emblée proposé tout le stock en ligne. Les produits Deldo étaient également disponibles sur des plateformes externes en ligne. “Mes parents ont lancé l’entreprise en 1973. Pendant des années, nous avons été à la traîne dans le domaine informatique, car ils étaient contre l’automatisation et les ordinateurs”, Philip Delcroix, directeur général. “Il y a dix-huit ans, j’ai rejoint l’entreprise avec ma soeur. Nous avons ensuite amorcé le mouvement de rattrapage nécessaire. Heureusement, ce n’est pas sorcier. En tant que famille, on a le pouvoir décisionnel et on peut rattraper son retard assez rapidement.”

2. L’e-commerce n’est pas une fin en soi

Zalando a une stratégie claire : il n’est pas nécessaire de faire des bénéfices. Durant les premières années, Zalando entend surtout attirer autant de consommateurs que possible avec son modèle basé sur l’essayage chez soi. “En tant qu’entreprise familiale, vous ne souhaiterez pas copier ce modèle”, explique Steve Muylle de la Vlerick Business School. “Une entreprise familiale veut savoir ce que cela rapporte et quand l’argent arrivera. Soyez clair sur ce que vous représentez en tant qu’entreprise familiale. Soulignez par exemple la qualité et la fiabilité des livraisons. Si cela ne réussit vraiment pas parce que les starters perturbent le marché, il faut se demander si l’on veut réellement aller de l’avant.”

Euro Shoe Group est entré en scène en 2015 avec un modèle stratégique clair. Le commerce électronique n’est pas une fin en soi. Pour la famille Van Audenhove, propriétaire de la chaîne de chaussures, les briqueteries restent l’activité principale. Les ventes en ligne doivent soutenir les magasins. C’est aussi la raison pour laquelle l’accent est mis de façon si prononcée sur le retrait de la commande dans un magasin. “Les entreprises familiales réfléchissent à long terme”, affirme Kurt Moons, PDG d’Euro Shoe Group. “Par conséquent, elles peuvent aussi faire évoluer constamment leur positionnement dans le commerce électronique. Mettez d’abord en place tous les éléments de construction, puis accélérez si le marché le demande.”

3. Un système informatique performant est d’une importance cruciale

La pierre angulaire est un système informatique performant. Le département informatique doit faire beaucoup plus que résoudre des problèmes informatiques. Il doit réfléchir au commerce électronique en termes stratégiques et faire les bons choix en concertation avec la direction. “En tant que famille, vous représentez un solide investissement. Vous pouvez choisir parmi un large éventail de fournisseurs”, analyse Steve Muylle de la Vlerick Business School. “Les entreprises familiales demandent les meilleurs conseils sur ce qui est vraiment nécessaire. Elles doivent fixer des priorités. Il est fantastique d’extraire une masse de données de votre boutique en ligne. Mais en avez-vous vraiment besoin ? Voyez jusqu’où vous voulez suivre les tendances et gardez les pieds sur terre.”

En 2012, Euro Shoe Group a concentré ses efforts sur la mise en relation des ventes en ligne avec la gestion des stocks. La famille voulait réfléchir en fonction de tous les canaux de vente et a mobilisé d’importantes ressources techniques pour ce faire. “Nous investissons massivement dans des techniques qui jettent un pont entre la boutique en ligne et notre système SAP”, explique Kurt Moons. “Nous avons donc investi plus que d’autres dans les services auxiliaires sous-jacents. C’est seulement ainsi que nous pouvons être actifs via tous les canaux de vente possibles.”

4. Injectez de la connaissance et de la culture numérique dans la famille

L’e-commerce est bien plus qu’un système informatique performant. Le manque de connaissances sur le commerce électronique constitue un frein non négligeable pour les ambitions des entreprises familiales. Une telle famille est souvent extrêmement compétente dans une activité traditionnelle. Dans ces conditions, les talents numériques ne vont pas de soi.

Il est possible de pallier cette carence, du moins partiellement, en faisant acquérir au nouveau représentant de la famille une expérience extérieure centrée sur la transformation numérique. En outre, des interventions plus fondamentales seront certainement les bienvenues. Steve Muylle met en garde contre ce danger : “Le manque de talent numérique engendre un manque de connaissances numériques. Même si vous avez dans l’entreprise des gens qui ont une expertise en la matière, la famille doit quand même être disposée à suivre. Cela doit s’intégrer dans la culture familiale. Comment ? Invitez des personnes possédant une expertise, ou bien introduisez-les en tant qu’administrateurs indépendants. Suivez des formations axées sur les entreprises familiales. D’ailleurs, les entrepreneurs familiaux sont bien conscients des possibilités propres au commerce électronique. La numérisation inspire l’entrepreneur qui est en eux.”

Une deuxième solution structurelle pour réduire la fracture numérique est un business plan numérique. Chez Kurt Moons, ce plan se trouve sur la table de chevet. Il recense l’ensemble des expertises avec lesquelles Euro Shoe Group peut mettre en oeuvre sa stratégie. “Les entreprises familiales sous-estiment souvent cet aspect. L’e-commerce ne se réduit pas à la technologie. Il signifie aussi logistique, gestion de la clientèle et communication. En particulier, cette communication est un facteur sous-estimé. Dans le commerce électronique, il faut s’adresser à une nouvelle génération de clients et adapter votre communication à leur environnement et à leur style de vie. En tant qu’entreprise familiale, si votre terrain de jeu s’agrandit, vous devez rajeunir la communication. Vous êtes une génération plus âgée et vous ne savez pas quoi faire avec Snapchat ou Instagram ? Faites rentrer ces connaissances chez vous.”

5. Impliquez vos employés dans ce parcours

Que signifie le commerce en ligne pour les employés ? Souvent, le personnel perçoit les activités numériques comme une menace. Pour les entreprises familiales, qui sont généralement proches de leurs employés, il s’agit là d’un point sensible. “Soyez clair à ce sujet. Expliquez quelles sont les conséquences du changement numérique”, conseille Steve Muylle. “Et dites immédiatement comment vous voulez emmener les employés avec vous dans ce domaine. Montrez pourquoi il s’agit d’un choix à long terme et évitez une atmosphère négative. La numérisation ne doit pas devenir synonyme d’insécurité de l’emploi. Dissipez les peurs. En tant qu’entreprise familiale, vous êtes suffisamment proche de votre personnel pour faire cette démarche de façon crédible.”

6. Estimez correctement les nouveaux marchés

Le commerce numérique ouvre des frontières. Soudainement, les produits peuvent être vendus relativement facilement sur de nouveaux marchés. “Cela amène de nouveaux défis”, dit Steve Muylle. “Votre marque est-elle suffisamment connue sur ces nouveaux marchés ? Comment organisez-vous la logistique ? Quelles différences devez-vous prendre en compte sur ce marché ? Les nouvelles générations d’une entreprise familiale veulent s’investir à fond dans cette démarche. Elles travaillent d’une nouvelle façon, apprennent à traiter avec de nouveaux clients dans la boutique en ligne, établissent des contacts via Skype. Vous pouvez en tirer des enseignements très intéressants.”

Deldo vend 90 % de ses pneus à l’étranger. Rien qu’en Allemagne, elle compte 20 000 acheteurs, grâce aux plateformes de vente externes qui ne cessent de prendre de l’importance. Mais la nouvelle situation du marché exige de la vigilance, selon Philip Delcroix, directeur général du fournisseur de pneus : “Aujourd’hui, même de très petites entreprises peuvent nous concurrencer. En tant qu’organisation, vous devez donc devenir plus rapide et plus intelligent. Travailler dans une entreprise générant beaucoup de ventes en ligne signifie augmenter votre capacité, vos performances et votre rentabilité. Il en résultera une consolidation, car de nombreuses entreprises de taille moyenne ne pourront guère suivre. Le commerce évolue très rapidement sous l’impulsion d’Internet. Et nous ne sommes qu’à mi-chemin.”

Par Wouter Temmerman