Les leçons de marketing d’Helmut Lotti: ‘J’ai commis un suicide commercial’

Helmut Lotti est un produit. Il est le premier à réaliser que l’on ne peut modifier une telle marque que très prudemment. Il a néanmoins négligé ce principe il y a quelques années. “Comparez cela à ce qu’il adviendrait si Coca-Cola mettait demain sur le marché une bouteille carrée avec un logo bleu.” Lotti rattrape à présent ce temps perdu avec une tournée de come-back.

Helmut Lotti (48) sera-t-il un jour un objet d’étude dans une école de management ? Lady Gaga l’a précédé, et il est fort probable que des étudiants en marketing voient également dans son histoire un exemple pratique intéressant. Durant les cours, un professeur pourrait ainsi exposer comment Lotti s’est à nouveau produit sur scène jusqu’à quatre fois par semaine en Allemagne après le lancement de The Comeback Album en 2017.

Cette tournée a néanmoins été moins dense qu’après l’énorme succès de Lotti Goes Classic, mais ce retour a malgré tout été remarquable après les choix que Lotti avait faits les années précédentes. En 2013, il a sorti le disque néerlandophone Mijn hart en mijn lijf, avec lequel il a fait le tour des centres culturels avec son groupe de rock. Ce faisant, il a négligé l’image et la marque qu’il avait précédemment construites au fil des années. L’homme qui avait à l’époque vendu quelque 13 millions de disques avait disparu.

“Une expérience passionnante, qui était absolument nécessaire pour moi-même en tant que personne et en tant qu’artiste”, considère Lotti à présent. “J’aurais sinon été frustré le reste de ma vie, en dépit de tous les succès. Je suis donc content de l’avoir fait, indépendamment du fait que cela m’a procuré sept années de perte. Pendant sept ans, je n’ai fait que dépenser de l’argent. Mais grâce à ce que j’ai fait précédemment, je peux à présent avancer, avec l’entière conviction que c’est la bonne voie pour moi.” Lotti ne déconseillerait à personne de choisir la même voie. “Je les informerais toutefois des conséquences.”

Lotti les connaissait en réalité aussi à l’avance. Quand, par le passé, des gens ont dit de lui qu’il pourrait même chanter le bottin téléphonique tout en vendant encore, il a toujours été prompt à prétendre le contraire.

“Maintenant, j’ai démontré que j’avais raison. Quelle que soit la force de votre volonté, quelle que soit la solidité de votre croyance, vous n’échapperez pas à ces lois immuables. Si vous voulez modifier une marque, vous devez le faire très prudemment. Car quelle que soit la manière de le considérer, Helmut Lotti est un produit. Comparez ce que j’ai fait à ce qui se passerait si Coca-Cola mettait soudainement sur le marché une bouteille carrée avec un logo bleu. C’était un suicide commercial.”

Lotti ne trouve pas étrange de parler de lui-même comme d’un produit. “Pour connaître votre position sur le marché, vous devez être à même de faire abstraction de vous-même et de regarder le produit que vous avez créé. En même temps, vous devez rester très proche du produit, car vous êtes le produit. Celui-ci doit donc être proche de vous et tout de même trouver une adhésion auprès du public. J’y suis parvenu, et j’en suis fier.”

“Mais c’est parfois plutôt étrange que l’on parle de vous comme d’un produit lors d’une réunion. Avant de repartir en tournée en Allemagne, il y a par exemple eu un meeting au cours duquel j’ai dû assister à une présentation powerpoint sur l’ADN d’Helmut Lotti. Un des slides énonçait que je devais porter une chemise blanche et un costume noir, et que la longueur de mes cheveux devait être d’au moins trois centimètres.”

“J’ai alors d’abord pensé : dites les amis, ce sont des détails stupides. Mais à présent que j’ai vu la puissance de réaction des gens à ma nouvelle image et aux changements d’apparence, je sais qu’il ne s’agit pas de bagatelles ridicules. En tant qu’artiste, vous pouvez trouver cela ridicule, mais c’est une chose à laquelle vous êtes néanmoins confronté”, observe Lotti. “Dans l’univers culturel, on accorde parfois trop peu d’attention à l’emballage, car il n’y a souvent pas de budget pour cela. Alors que cet emballage est souvent tellement important.”

Un coup d’oeil rapide au crâne de Lotti est inévitable. Ses cheveux ont-ils vraiment trois centimètres de longueur ? “Oui, oui”.

L’investisseur idéal

Pour s’adresser à nouveau au public allemand, Lotti a complété le disque Faith, Hope & Love, sorti dans notre pays l’an dernier, de quelques covers supplémentaires juste pour le marché allemand. Ensuite, il a parachevé le mixage avec la réverbération qui crée le fameux son Lotti.

“Vous ne pouvez pas considérer les décisions artistiques et commerciales indépendamment les unes des autres”, estime Lotti. “C’est une chose que beaucoup de personnes ne veulent pas admettre dans l’industrie du disque. Il y a notamment le romantisme de l’artiste qui meurt de faim. Ce n’est pas la vie que je veux. Je veux bien sûr une satisfaction artistique, mais je travaille néanmoins grâce au public. Il y a heureusement suffisamment de musique cautionnée par moi et par le public.”

Alors que Lotti évolue à nouveau doucement vers son ancienne image, le secteur de la musique ne reste pas immobile. “Je suis très reconnaissant d’appartenir aux derniers Mohicans qui ont encore connu la période de gloire du CD”, avoue-t-il. “J’ai eu de la chance, car je pense qu’il est actuellement très difficile pour un nouvel artiste de commencer à partir de zéro.” Pourtant, tout le monde ne l’expérimente pas de la sorte. Les avantages qu’offrent les plateformes comme YouTube et Spotify, qui permettent à tout un chacun de devenir musicien et d’être entendu, sont parfois mis en avant.

Lotti le voit tout de même différemment. “Ce qui se passe actuellement dans l’industrie du disque me fait penser à une ville comme Hanoi, où dans le bas de chaque maison, il y a un petit magasin. Chaque propriétaire de magasin crie aussi fort pour attirer les clients et tout le monde vend tout aussi peu. Avec cette différence que, dans l’industrie du disque, les gens pensent qu’ils peuvent entrer dans ce type de magasins et emporter du pain sans le payer.”

“Je suis donc très content d’avoir un buffer et de pouvoir être l’ermite sur ma montagne dans les Ardennes. Je ne sais pas si, si aujourd’hui j’étais un jeune gars, j’envisagerais encore de commencer quelque chose. Je pense que je deviendrais dingue.”

Sur ce plan, il est plutôt déconnecté, avoue Lotti à propos de lui-même. Avec iTunes, il a encore pu sauver la situation, mais il espère qu’il y aura ensuite des gens mieux informés des évolutions technologiques dans sa firme de disques. “J’espère qu’ils savent aussi comment atteindre mon groupe cible. Encore un tel mot. Il y a des artistes qui annoncent leur tournée et qui font sold out en deux semaines. Pour moi, ce n’est pas le cas, mais beaucoup de gens trouvent tout de même évident que ce soit le cas. Tout comme des personnes trouvent évident que j’aie beaucoup plus d’argent que j’en ai. Je ne me plains pas, loin de là, mais il faut mettre les choses en perspective. Je suis simplement un artiste qui tourne bien. Je ne suis pas Bono (il rit). Ou Marc Coucke.”

Pourtant, beaucoup voient en Lotti l’investisseur idéal. “Oh oui, il y a beaucoup de gens qui veulent réaliser leurs rêves avec l’argent d’autrui. Ensuite, ils rembourseront bien. Seulement, les rêves s’avèrent souvent des châteaux en Espagne. J’ai quelques fois tenté ce type d’investissements.”

“J’ai aussi déjà servi de garant pour une personne dont l’affaire allait très bien fonctionner. C’est allé tout droit dans le caniveau et j’ai dû payer la caution. Si des gens veulent encore investir, ce ne sera donc plus avec mon argent. Cela ne signifie pas que je n’offre plus d’argent ou que je ne sponsorise plus d’affaires, mais je suis devenu beaucoup plus sélectif et beaucoup plus prudent.”

Le plus mauvais homme d’affaires

Lotti se qualifie plutôt de plus mauvais homme d’affaires du monde. “C’est aussi la réalité. J’ai juste eu l’intelligence de m’entourer des bonnes personnes dès le début. J’ai eu la chance qu’ils aient très bien fait leur travail.” Dès lors, Lotti fait aujourd’hui partie d’une machine bien huilée.

Déjà rien que la tournée est selon lui une organisation d’environ quarante personnes. “Chacun doit y faire son propre truc. Je pars du principe que chacun s’y emploie sérieusement. S’il y a un problème avec les musiciens, cela doit par exemple être résolu avec le responsable musical. Je vérifie volontiers la musique si c’est nécessaire, mais je ne me mêle pas du reste. Et les musiciens ne doivent pas venir me raconter que leur chambre d’hôtel n’était pas en ordre ou que le repas n’était pas bon. Je suis le chanteur. Point.”

C’est la raison pour laquelle Lotti collabore délibérément avec une firme de disques, alors que d’autres artistes assument a contrario de plus en plus de responsabilités. “Peut-être parce que le gâteau devient toujours plus petit”, pense Lotti. “Je trouve tout de même normal que d’autres reçoivent la moitié du gâteau si cela implique que je puisse encore en manger un morceau moi-même. C’est préférable que de le faire moi-même et de ne pas du tout accéder au gâteau (il rit).“

“Voyez-vous, il est souvent arrivé que mon manager, Piet Roelen, ait voulu m’expliquer les aspects commerciaux. Après deux minutes, il me voyait regarder par la fenêtre. Frustrant pour lui, mais les accords commerciaux sont pour lui aussi importants qu’une standing ovation pour moi. C’est aussi la base de notre succès : qu’il soit aussi créatif à son niveau. Ma carrière est pour 25% liée au talent et pour 75% à tout le reste. Si Piet Roelen n’y avait pas joué un rôle fondamental, j’aurais probablement été un très bon chanteur local.”

Piet Roelen a un jour eu le projet ambitieux de faire 25 disques en collaboration avec Lotti et de les assembler à la fin du parcours dans une box avec les oeuvres complètes. “Sur ce projet, j’ai pris un peu de retard”, réalise Lotti. “J’ai voulu me mettre un peu sur le côté, parce que je trouvais que tout allait tellement vite. Or, après deux années à ne rien faire, il s’est avéré que tout allait encore toujours aussi vite. Je suis simplement plus vieux et le monde a continué à tourner. Il valait alors mieux que je recommence.”

Nouvelles lames

En se retournant sur son passé, Lotti trouve qu’il a gaspillé un peu trop de temps. “Ce n’est que progressivement que vous découvrez que les gens ne vous acceptent pas dans votre nouveau statut. J’ai aussi remarqué à ce moment-là que les gens capables de m’amener à un autre niveau ne voulaient le faire qu’avec le Helmut Lotti qu’ils connaissaient, celui qui est vendable. J’ai donc décidé que je voulais retourner à ce que je faisais avant. À la fin de la journée, je trouve toutefois agréable d’être Helmut Lotti.”

Cette ambition s’est néanmoins ajustée entre-temps. Ce qu’il a vécu entre ses 25 et 35 ans, Lotti suppose qu’il ne le vivra plus. “Nous devons être honnêtes à ce sujet. Vers le tournant du millénaire, je faisais des tournées sold out aux États-Unis et au Canada. C’était possible, car il y avait une base et un soutien de la chaîne de télévision. Tout cela a disparu. Je ne sais absolument pas s’ils diffuseront encore un jour une émission spéciale sur moi, là-bas. Est-ce que je le regrette ? Non, car la phase de saturation était déjà engagée. Les nouvelles lames coupent bien, mais dès que quelque chose a du succès, cette saturation s’enclenche automatiquement.”

“J’ai eu un peu d’économie, à l’école. Je ne me fais pas d’illusion. À présent que j’ai donné un nouvel élan à ma carrière, nous verrons bien comment cela suivra son cours. Mon rêve est d’atteindre la moitié du niveau où nous étions avant mon revirement. Et obtenir ces 25 disques ? C’est bien sûr encore possible.”

Auteur : Sjoekje Smedts