Le storytelling, le plus vieux complot du monde

L’art du récit, c’est aussi celui de savoir se faire oublier en tant que récit pour obtenir de son auditoire la “suspension de son incrédulité”.

On pourrait dire que, tout comme l’humanité, la communication a connu trois grands âges. Au début de l’ère industrielle, lorsqu’il fallut promouvoir les premiers produits manufacturés, il n’était pas nécessaire de raconter trop d’histoires. Il s’agissait surtout de générer une acceptation et une identification. C’était le temps des réclames sur émail avec les femmes préraphaélites utilisées comme allégories. C’était l’âge symbolique.

Puis, après la Seconde Guerre mondiale, avec l’émergence des marques et la montée en puissance de la concurrence, il ne s’agissait plus d’acheter un produit, mais un produit d’une marque X, Y ou Z. Il fallut alors argumenter pour convaincre. Ce fut l’âge d’or de la publicité, celle des Mad Men et des agences. La communication devint alors un jeu d’argumentation où triomphèrent, comme au prétoire, l’administration de preuves (le “plus-produit” ou l’USP – Unique Selling Proposition) et les effets de manches (les slogans). Avec les emblématiques spots de lessive où chacune prouvait jusqu’à la caricature avec le même schéma éculé qu’elle “lavait blanc plus blanc que blanc”. C’était l’âge rhétorique.

Autour de 1995, on bascule ensuite dans une nouvelle ère, celle du big bang d’internet qui nous plonge dans l’économie de l’attention. Plus le temps de convaincre, il faut captiver. Et quoi de mieux, à cette fin, que le récit? De surcroît, la nouvelle économie investit plus dans le futur des entreprises que dans leurs performances actuelles. Leur valeur est davantage fonction de leur horizon narratif que de leur bilan chiffré. Et les pertes abyssales des entreprises n’affectent en rien leur valorisation tant que l’arche narrative continue de captiver. C’est l’âge narratif, dit du storytelling.

Bien sûr, les trois âges s’imbriquent. En communication, les marques de luxe, par exemple, investissent encore et toujours le plan symbolique – Gucci ne cherche pas à prouver qu’elle est “mieux” que Dior ou Chanel. Et l’âge rhétorique n’a pas totalement disparu de certains marchés technologiques comme avec les voitures “suréquipées”.

Reste que le storytelling est devenu l’arme dominante de la communication. D’autant plus efficace qu’elle ne se signale pas nécessairement par un “Il était une fois” introductif ou sous la forme repérable d’un récit des fondateurs. L’art du récit, c’est aussi celui de savoir se faire oublier en tant que récit pour obtenir de son auditoire la “suspension de son incrédulité”.

Ainsi, lorsque Netflix demande à ses followers sur les réseaux sociaux ce qu’ils aimeraient voir, il ne faut pas croire qu’il organise un sondage: il propose un remake de l’archétype narratif du Génie, celui qui exauce les voeux de ses abonnés. Comme quand Elon Musk fait une déclaration sur les dangers à venir de l’intelligence artificielle, il ne faut pas y voir une mise en garde éthique et civique mais une façon de raconter l’efficacité future de l’IA. De même ses déclarations autour de l’exploitation sur Mars, qui tendent à densifier son personnage à la Iron Man…

Le storytelling serait-il partout? Serions-nous victimes d’un vaste complot où la réalité n’existe plus? Si c’est un complot, alors c’est le plus vieux du monde. Nous avons toujours baigné dans des récits et les grandes narrations mythologiques constituaient déjà notre quotidien comme clés d’explication de la réalité. Comment expliquer un phénomène incompréhensible comme la foudre? C’était l’arme de Zeus concoctée par ses oncles, les trois cyclopes. La seule petite différence, aujourd’hui, c’est que ce sont les récits d’Elon Musk qui provoquent des coups de tonnerre sur les marchés.