LVMH, partenaire « premium » et très visible des JO
Entre cérémonie d’ouverture et remise des médailles… le numéro un mondial du luxe LVMH semble être le vainqueur des Jeux olympiques en termes d’image. Cette omniprésence est le fruit d’une stratégie savamment orchestrée.
Partenaire “premium”, le groupe du milliardaire Bernard Arnault a négocié une visibilité maximale de ses marques lors de Jeux. Le joaillier Chaumet a créé les médailles, Louis Vuitton, marque phare du groupe, a conçu une malle pour ces médailles et une autre pour accueillir la flamme, dont le parcours est passé par des vignobles de LVMH mais aussi à la Fondation Louis Vuitton… En outre, Berluti habille les équipes de France pour la cérémonie d’ouverture et les VIP boiront pendant les Jeux champagnes et cognac Moët et Hennessy (deux marques partenaires des programmes d’hospitalité, des offres couplant des billets et un accueil personnalisé)…
A ces marques s’ajoutent encore Chaumet et Sephora. Vendredi, avant l’arrivée de la flamme olympique à Paris, c’est le directeur artistique de la mode homme de Vuitton, l’artiste Pharrell Williams, qui a porté la flamme en Seine-Saint-Denis. Quelques heures plus tard, sur la Seine, la cérémonie d’ouverture est passée devant le grand magasin La Samaritaine et le siège de Louis Vuitton, autant de propriétés de LVMH. La malle et le logo sera plusieurs fois montré en gros plan lors de la cérémonie, histoire que cela ne passe pas inaperçu. Dans la première demi-heure on a aussi vu une longue séquence montrant des artisans découper du cuir et créer une énorme valise avec le logo si identifiable. Un funambule a même traversé la Seine depuis la terrasse de l’hôtel Cheval Blanc, en haut du bâtiment de La Samaritaine, en plein coeur de Paris, et sur laquelle une énorme structure métallique aux allures de malle Vuitton a été installée pour accueillir les clients VIP.
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Interrogé sur la large place réservée à une séquence LVMH durant la cérémonie d’ouverture, Tony Estanguet, le patron du comité d’organisation (Cojo), a expliqué que cela avait “contribué au fait qu’il devienne partenaire”. La visibilité des maisons lors de la cérémonie d’ouverture a en effet été au centre des premières discussions avec les organisateurs des Jeux, sous l’impulsion de Bernard Arnault précise encore Les Echos. Et comme le précisent Thomas Jolly et Thierry Reboul, les deux créateurs du spectacle d’ouverture, « les JO, c’est de l’argent privé » et ils ont dû intégrer « les contraintes des partenaires privés », dans une interview au Monde. L’investissement de LVMH est évalué à un peu plus de 150 millions d’euros selon Les Echos.
Un funambule traversera même traverser la Seine depuis la terrasse de l’hôtel Cheval Blanc, en haut du bâtiment de La Samaritaine, en plein coeur de Paris, et sur laquelle une énorme structure métallique aux allures de malle Vuitton a été installée pour accueillir les clients VIP.
Les trois grandes stars de la cérémonie en Dior, marque de LVMH
Céline Dion a ainsi signé son grand retour dans une robe étincelante composée de milliers de perles beiges et plus de 500 mètres de franges brodées à même son corps.
Lady Gaga a lancé la soirée dans une ambiance cabaret, vêtue d’un justaucorps bustier noir rehaussé d’une voluptueuse traîne en plumes noir et rose poudré “recueillies lors de la mue des oiseaux”, a précisé la maison de couture sur X.
Son élégante coiffe à plumets s’est agitée au rythme d’une danse-hommage au chorégraphe français Roland Petit, pour lequel Christian Dior avait déjà imaginé des costumes, et à son épouse Zizi Jeanmaire, artiste du music-hall interprète de “Mon truc en plumes”.
Des plumes, encore, mais figées et dorées cette fois-ci: la popstar Aya Nakamura a brillé, toute d’or vêtue, des paupières aux spartiates montantes rappelant les mythes antiques, au milieu de ses danseuses elles aussi en plumes et pantalon or clinquant.
Un drapeau dans la main, l’autre autour du corps: la robe péplum tricolore de huit mètres de long portée par la mezzo-soprano Axelle Saint-Cirel en interprétant “La Marseillaise”, est elle aussi une création Dior, réinventée par Maria Grazia Chiuri, sa directrice artistique.
Dior est la deuxième marque en chiffre d’affaires de LVMH. Et pour que personne n’ait de doute sur le fait que ce soit du Dior, le Cojop avait pris soin de le souligner auprès des commentateurs télévisés dans son « guide pour les médias » qui détaillait « les cinq prodigieux tableaux sublimés par les créations Dior ».
Autre griffe à la fête: Louis Vuitton, du groupe LVMH, vu sur la veste matelassée rouge et noire du rappeur Rim’K.
“Une astuce”
Le géant du luxe sera même visible lors des remises des médailles: les remettants seront habillés “en LVMH” (et non pas par une des griffes du groupe) et porteront les médailles sur un plateau au design à damier évoquant les motifs Louis Vuitton. En sachant qu’il y a 850 remises de médailles prévues, cela risque de ne pas passer inaperçu.
“On a trouvé ce moyen, très discret et en même temps très visible paradoxalement pour être présent”, a expliqué Antoine Arnault devant la presse, en parlant des tenues LVMH. “Ce n’est pas la marque Vuitton sur le plateau”, a-t-il souligné. Mais “on peut, si on a une certaine culture, reconnaître la maison Vuitton et la patte de Vuitton, c’est une astuce ou une manière subliminale d’être présent”, s’est-il amusé. Car dans l’enceinte d’un stade olympique, la mention d’une marque n’est pas autorisée.
Pour Julie El Ghouzzi, auteure de “Manuel du luxe”, “Olympie, cette année, c’est au 22 avenue de Montaigne”, l’adresse du siège de LVMH, dit-elle à l’AFP. La contribution du partenariat de LVMH avec le Comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques (Cojo) est de 150 millions d’euros, auxquels s’ajoutent “50 millions d’activation”, c’est-à-dire de mise en place (évènementiel, fabrication de tenues…), selon une source proche du dossier à l’AFP.
Le Cojo “est venu chercher LVMH” pour boucler le budget de 1,24 milliard d’euros des Jeux. Et “quand on a la main, il faut en profiter”, glisse un connaisseur du secteur. “La plupart du temps, les partenariats sportifs sont une opportunité commerciale et se font juste avec des créations de produits pour l’évènement”, explique à l’AFP Julie El Ghouzzi. Mais “ici, on n’est pas dans le produit”, souligne-t-elle: “LVMH a pensé de façon stratégique”, pour “faire de ce partenariat une association de valeur” et toucher les “milliards de téléspectateurs” des Jeux.
Le sport, “vecteur de croissance”
“Il y a un discours construit sur les mots culture, héritage, savoir-faire, France”, analyse aussi auprès de l’AFP Eric Briones, auteur de “Luxe et Digital”. “LVMH a mis à sa sauce les valeurs de l’olympisme en sélectionnant de façon précise” les marques françaises de groupe participantes. Ces marques sponsorisent plusieurs sportifs susceptibles d’obtenir des médailles: l’escrimeur Enzo Lefort, le joueur de rugby Antoine Dupont, la joueuse de tennis Pauline Déroulède ou l’athlète Timothée Adolphe. Une immense publicité affichant le nageur Léon Marchand, égérie Louis Vuitton, doit aussi être déployée sur la tour Montparnasse sur 20 ou 30 étages, selon une source proche du dossier.
Antoine Arnault l’a concédé devant la presse: “Ce n’est pas une question de business à court terme”, ajoutant espérer “que (ce partenariat) valorise l’image du groupe et de ses maisons”. Selon Eric Briones, le sport est devenu “un vecteur de croissance” pour le luxe et “LVMH se positionne une fois de plus en leader”, en s’offrant grâce aux JO “la compétition des compétitions”. Le groupe sera-t-il aussi au rendez-vous des prochains Jeux à Los Angeles en 2028 ? “Rien n’est exclu”, répond Antoine Arnault.