La “Fête des célibataires”, énorme opération de soldes en Chine, s’est terminé samedi soir à minuit. Mais beaucoup n’ont guère dépensé, sur fond de nouvelles habitudes de consommation et de difficultés économiques.
Menée par le géant chinois du commerce en ligne Alibaba, cette campagne, à laquelle participent également d’autres plateformes concurrentes, est dans le pays asiatique un événement majeur qui s’étale sur près de trois semaines. Grâce à la généralisation du paiement électronique et à une logistique très développée, il est extrêmement facile en Chine de commander ou renvoyer des produits. Cela a souvent permis aux soldes de la “Fête des célibataires” de battre des records. Les ventes totales durant l’édition de l’an passé avaient ainsi atteint les 1.100 milliards de yuans (141 milliards d’euros), selon un récent rapport du cabinet américain de conseil en stratégie et gestion Bain. Mais 77% des consommateurs interrogés par Bain ont déclaré qu’ils ne prévoyaient pas cette année de dépenser plus qu’en temps normal. “Les gens, en ce moment, consomment moins. Ils n’ont plus vraiment l’envie d’acheter plein de choses”, déclare à l’AFP Zhang Chuwen, une jeune diplômée de 23 ans.
Elle explique qu’elle et ses amis profitent surtout de l’occasion pour acheter des produits de la vie courante – soldés eux-aussi. D’autres disent également que les promotions de la “Fête des célibataires” ne sont plus aussi intéressantes que les années précédentes. “Les prix ne sont pas si différents que d’habitude. Donc je n’ai rien acheté”, affirme à l’AFP Guan Yonghao, un jeune Chinois de 21 ans. “On va économiser un peu, parce qu’on gagne moins”, souligne-t-il, sur fond de chômage en hausse, notamment chez les jeunes.
“Plus instruits”
Pour la deuxième année consécutive, les ventes devraient toutefois dépasser les 1.000 milliards de yuans, anticipe Vincent Marion, basé à Shanghai et co-fondateur de la société de conseil VO2 Asia Pacific, spécialisée dans les nouvelles technologies. “Mais les ventes connaissent une stagnation en raison du changement des habitudes de consommation des Chinois, qui privilégient désormais l’épargne. Les consommateurs sont devenus plus instruits, exigeants et orientés vers des dépenses plus réfléchies”, souligne-t-il.
Le chiffre d’affaires des ventes réalisées depuis le 24 octobre, début de l’opération, a ainsi baissé de 7,5% par rapport à l’an passé, selon VO2 Asia Pacific. Exemple de cette plus grande rationalité des achats, “42% des acheteurs durant la présente édition ont commandé des biens de consommation du quotidien” et il “y a moins d’achats dans le luxe”, note M. Marion.
Les soldes de la Fête des célibataires ont “perdu de leur lustre” en raison de plusieurs facteurs, renchérit Jacob Cooke, cofondateur de la société de conseil en commerce en ligne WPIC Marketing + Technologies, basée à Pékin. “Le fort développement de la diffusion vidéo en direct” via smartphone, qui permet aux Chinois d’acheter directement auprès d’influenceurs ou de producteurs “et le fait qu’il y ait d’autres périodes de soldes” durant l’année font que l’attrait relatif de la Journée des célibataires est “plus faible”, indique-t-il.
Déflation
Mais même ces animateurs-influenceurs constatent un ralentissement. “Les ventes en ligne de la Journée des célibataires ne sont pas aussi bonnes que celles de l’année dernière ou d’il y a deux ans”, déplore Liu Kai, qui fait de la diffusion vidéo en direct pour vendre des produits.
Le 11 novembre (11/11) est appelé “Fête des célibataires” ou “double-onze” en Chine en raison de la succession de “1” dans la date — soit autant de symboles du célibat. Pour la première fois l’an passé, ni Alibaba ni son principal rival chinois JD.com n’avaient publié leurs chiffres complets des ventes pour l’édition 2022, se bornant à indiquer qu’elles étaient restées stables.
Dans ce contexte de consommation atone, la Chine a annoncé cette semaine être retombée dans la déflation en octobre, avec des prix en baisse de 0,2% sur un an. La Chine s’est efforcée ces derniers mois de relancer son économie, en dévoilant une série de mesures, notamment pour le secteur immobilier en difficulté, ainsi qu’en annonçant un vaste plan de dépenses en matière d’infrastructures.
