Comment vendre sur Amazon

Profiter de la visibilité vertigineuse qu’offre la première place de marché en Europe ou faire cavalier seul ? Vendre sur la ” marketplace ” et gérer la logistique ou passer par le service ” expédié par Amazon ” ? Quels produits proposer ? Garder son site d’e-commerce ou tout migrer ? La plupart des entreprises qui font ou planifient des ventes en ligne se posent, à un moment, ces questions.

Mi-novembre 2019. Coup de tonnerre : Nike, le géant mondial des équipements de sport, annonce qu’il arrêtera de vendre ses produits sur le site d’e-commerce fondé par Jeff Bezos. Quelques semaines seulement après, Ikea fait de même. Une surprise, alors que la plateforme aux 250 millions de références offre aux marchands du monde entier l’accès à une masse vertigineuse de clients potentiels. Aujourd’hui, en effet, de plus en plus d’internautes adoptent le ” réflexe Amazon ” lorsqu’ils recherchent un produit. De quoi allécher les vendeurs du monde entier qui n’ont pas la force de frappe d’un Nike ou d’un Ikea mais qui veulent développer leur business et toucher un maximum de clients adeptes des achats en ligne.

Toute marque qui décide de faire du commerce en ligne se pose, à un moment ou à un autre, la question de la vente sur Amazon. Faut-il y aller ? Comment s’y prendre ? A quelles conditions cela en vaut la peine ? Les points d’interrogation sont nombreux. Faites le test : tapez l’expression “Se lancer sur Amazon” dans un moteur de recherche ou, mieux encore, dans YouTube. Vous obtiendrez, toutes langues confondues, des dizaines de milliers d’articles, de tutoriels, de partages d’expériences et même de guides pour devenir riche rapidement. C’est que, autour du géant du Web, s’est également construit tout un écosystème allant des nouveaux experts de la vente en ligne aux rois des études de marché, en passant par les fabricants d’échantillons (en Chine principalement) ou les agences de photographie. Les outils pullulent.

Les avantages

Alors, faut-il adopter Amazon comme canal de vente ? ” Bien sûr qu’il faut proposer ses produits sur Amazon ! répond Stephan Pire, CMO de LR Data Science, structure liégeoise qui accompagne PME et grands groupes dans leurs démarches d’e-commerce. Tout le monde a intérêt à y aller : les grandes marques comme les producteurs locaux. C’est grâce à Amazon que nous exportons le Sirop de Liège en Amérique du Nord, par exemple. ” Il faut dire que les chiffres du géant de l’e-commerce sont impressionnants. ” Amazon compte 300 millions d’utilisateurs, dont 100 millions en Europe, pointe d’emblée Najad Jonas-Menouar, fondatrice de Sonemos, agence digitale spécialisée dans le commerce sur Amazon, et ancienne directrice du département digital d’Omnicom. Sur son chiffre d’affaires mondial de 280 milliards l’an dernier, 160 milliards ont été générés par des vendeurs tiers. Le potentiel de trafic est énorme : 53 % des recherches shopping se font aujourd’hui sur Amazon. En théorie, votre produit peut être visible du jour au lendemain par des millions de clients potentiels. ”

Un trafic gigantesque qu’aucun site d’e-commerce d’une PME ou même d’une plus grosse structure belge ne pourra jamais égaler. Il faudrait en effet une énergie colossale et des budgets en proportion pour espérer générer une partie infime de ce trafic sur son propre site. En théorie, certaines catégories de marchands n’ont plus forcément besoin de créer leur site web : ils peuvent directement tirer profit de l’audience et de la légitimité de la plateforme Amazon qui génère pour vous le trafic vers vos produits et qui peut, dans certains cas ( voir plus loin), se charger de l’ensemble de la logistique : de l’emballage à l’envoi en passant par la gestion des stocks, la gestion des retours et du service après-vente…Amazon constitue également un outil pratique pour vendre des excédents de stocks, tant l’audience est importante. Voire une alternative anti-Brexit. ” Amazon est une fenêtre ouverte à l’exportation directe sur le marché européen, enchaîne Damien Jacob, fondateur de Retis, cabinet d’experts spécialisé en e-commerce. Je le conseillerais si on veut, par exemple, vendre au Royaume-Uni, compte tenu des incertitudes qui règnent aujourd’hui autour du Brexit. ” Le lobbying actuel de l’entreprise pour garantir la libre-circulation est intense.

Les inconvénients

Reste que se lancer sur la plateforme de Jeff Bezos ne se décide pas sur un coup de tête, même si le risque financier de développer une petite activité Amazon au démarrage n’est pas énorme. ” Faire preuve de pragmatisme “, voilà le conseil de Damien Jacob. ” Amazon, c’est une exposition maximale et une rampe de lancement pour exporter ses produits, ajoute-t-il. Quand je vois l’obstination de certains – et leurs illusions ! – face à des sites web propres qui génèrent peu de visites, je pense qu’il faut être réaliste. C’est une fenêtre de visibilité immense, mais elle comporte autant d’inconvénients que d’avantages. Amazon se comporte exactement comme la grande distribution face aux producteurs et aux fabricants. Quand on est revendeur, on fait face à la double casquette d’Amazon : son rôle de vendeur et son activité de marketplace. J’y vois aussi d’autres points négatifs. D’abord, la tendance à donner systématiquement raison au client mécontent : le vendeur ne sera pas payé. De plus, le manque de transparence face aux vendeurs qui engrangent trop de commentaires négatifs. On peut ainsi être expulsé sans préavis et de manière définitive. ”

Sans oublier qu’il est compliqué pour un vendeur d’obtenir un contact direct avec le client. Comme la plupart des géants du Web, Amazon entend conserver au maximum la main sur les données et les contacts de ses utilisateurs. Ainsi, même pour ceux qui passent par la marketplace mais gèrent eux-mêmes la logistique, l’information et l’accès au client sont limités : le vendeur reçoit bien les coordonnées pour l’envoi mais ne peut communiquer électroniquement avec son client que par l’intermédiaire de la plateforme. ” C’est Amazon qui gère la relation avec le consommateur et il est interdit de glisser des incitations à outrepasser le site de vente dans les colis livrés “, précise l’expert de Retis.

Produits, logistique et marketing sont les nerfs de la guerre. Ci-après, vous trouverez réponse aux questions que vous vous posez pour gagner la bataille de la vente sur Amazon.

1. Les produits Quels produits peut-on proposer sur Amazon ?

L’assortiment sur Amazon pourrait difficilement être plus large. Du livre aux produits informatiques en passant par l’huile d’olive, les bonbons ou les vêtements. Quasi tous les types de produits, à l’exception des oeuvres d’art et des produits dangereux, sont disponibles. Plus de 20 catégories sont ouvertes à tous les vendeurs, elles-mêmes découpées en sous-catégories. Pour certaines catégories, une autorisation peut être nécessaire, notamment dans le domaine des bijoux, des parfums et des produits de soins. Comme toute démarche de vente en ligne, certains produits peuvent être soumis à des normes ou des certifications. Pour l’heure, certaines catégories restent une prérogative de la plateforme. C’est le cas des voitures et des services ou produits financiers. Amazon signe en effet des partenariats locaux lorsque des opportunités se présentent. Ce que la plateforme a notamment fait en France avec des produits d’assurance. Autre exemple, datant de 2018 : le partenariat avec Seat pour la livraison d’une voiture en 72 heures.

Mais de manière générale, Stephan Pire est formel : il vaut mieux être déjà une marque reconnue pour parvenir à sortir du lot. Nombreux sont les vendeurs qui proposent des produits chinois importés et revendus. Difficile pour eux de se démarquer. Un logo connu et reconnu s’avère évidemment préférable. Si ce n’est pas le cas, il faudra alors accepter de consacrer un budget marketing important pour que la marque atteigne une certaine notoriété. ” Il faut avoir envie d’investir dans le branding et d’adopter une stratégie de contenu. D’un côté, le positionnement du produit. De l’autre, l’éditorial autour du produit, notamment pour créer un écosystème de liens entrants. Cela peut passer par des blogs qui parlent de ce produit. ”

Une start-up peut-elle y lancer ses produits ?

Il existe une catégorie pour cela. Il s’agit de Launchpad, un programme destiné à mettre en avant les produits innovants. L’entreprise travaille avec des sociétés de capital-risque, des incubateurs et des plateformes de crowdfunding pour identifier des nouveaux produits, mais il est possible de contacter Amazon pour figurer sur cette place de marché. Exemple : la start-up belge Muuselabs a conçu Jooki (Jukebox for kids), une enceinte wifi connectée adaptée aux enfants dès trois ans, permettant d’écouter de la musique ou des histoires en posant simplement une figurine sur l’appareil. Najad Jonas-Menouar se souvient avoir accompagné l’entreprise en avril 2018 : ” Non seulement leur produit a été visible auprès de millions de clients mais cela a surtout permis de développer les ventes à l’international en exportant au Royaume-Uni, en France et aux Etats-Unis. ” L’appareil est aujourd’hui sorti du programme Launchpad et est vendu sur Amazon : il bénéficie de près de 140 évaluations, avec une note moyenne de 4,4 sur 5.

Et le circuit court ?

Depuis deux ans, Amazon a développé en France une ” Boutique des producteurs ” destinée à valoriser les producteurs français, brandissant, face à la grande distribution, une plus grande maîtrise de leur catalogue et de la politique de prix. La règle est empruntée à bien des enseignes de quartier : un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Pour l’heure, cela n’existe pas encore en Belgique.

2. La logistique Gérer ses stocks ou les confier à Amazon ?

Pour vendre sur la marketplace d’Amazon, deux solutions existent. D’abord, le programme Fulfilled by merchant (“expédié par le vendeur “) qui vous permet de gérer vous-même votre stock et les commandes (préparation, envoi, retour). Pour cela, il vous suffit de créer un compte vendeur, en remplissant quantités d’informations sur votre société, et d’entrer vos stocks. Ensuite, vous pouvez commencer à vendre. Les commandes vous sont alors notifiées et c’est à vous à les envoyer, au plus vite. Cela implique quelques contraintes, bien sûr. ” Il faut être absolument irréprochable, insiste Damien Jacob. Si l’on ne fait pas appel à la logistique d’Amazon, mieux vaut s’accrocher et ne pas rencontrer de souci avec les clients. Soucieux de l’image de son service, le site Amazon est intransigeant et considère que si le client n’est pas satisfait, c’est la faute du vendeur. Certains se sont fait éjecter de la plateforme, sans préavis. ” Inconvénient pour les vendeurs belges : Amazon détermine (impose ? ) les tarifs d’envoi en fonction des spécifications des produits. Résultat : ils sont parfois plus bas que dans la réalité.

L’autre possibilité, c’est de laisser Amazon se charger de la logistique. Il s’agit du programme Fulfilled by Amazon : vous stockez alors directement vos marchandises dans les entrepôts d’Amazon en Europe qui se charge de l’ensemble des opérations de vente, de la prise de commande à la préparation en passant par l’expédition, les retours éventuels et le service à la clientèle. Un certain confort pour les vendeurs qui acceptent toutefois de céder une plus grande marge à la firme de Jeff Bezos.

Vendre sur Amazon : combien ça coûte ?

Les frais sur Amazon sont variables en fonction des différentes formules proposées, selon les profils de vendeurs et le fait qu’ils s’occupent ou non de la logistique. Nous nous sommes basés sur les tarifs pratiqués par Amazon France car ils concernent les vendeurs belges francophones. Il existe deux types de comptes vendeurs. Le premier est le compte ” basic ” : gratuit (sans abonnement), il ne permet que de vendre 40 produits par mois. Pas un de plus. Les frais s’élèvent, pour chaque vente, à 0,99 euro + un pourcentage compris entre 5 et 25% sur le prix de vente. Le compte ” pro “, quant à lui, permet de vendre plus. Il nécessite un abonnement de 39 euros par mois, auquel viennent s’ajouter les commissions et les frais.

Les vendeurs qui passent par le programme Expédié par Amazon s’acquittent, eux, de frais d’expédition qui varient fortement selon le type de produits vendus et leur destination. Cela va de moins de 1 euro à plus de 12 euros (pour 12 kg) pour des colis de format standardisé. Les frais d’envoi sont détaillés par Amazon dans un document PDF de 10 pages rempli de tableaux en tous genres. Aux frais d’envoi pour chaque colis, il convient d’ajouter des frais de stockage qui vont de 15 à 36 euros par mètre cube et par mois, selon les produits.

Peut-on se lancer seul ?

C’est tout à fait possible mais il faut mesurer l’impact de cette décision et tenir compte de l’ambition que vous voulez mettre dans votre vente au travers d’Amazon. Pour Stephan Pire, ” si on est une TPE et qu’un collaborateur s’occupe du marketing, pourquoi pas, quitte à se faire coacher… ”

” C’est l’occasion de comprendre les mécanismes en jeu avant de confier les clés à un tiers dont les services seront coûteux à coup sûr “, ajoute-t-il. Najad Jonas-Menouar, elle, tempère et souligne la multiplication des casquettes et des compétences requises pour vendre très efficacement sur la plateforme et cela peut rapidement intimider les candidats : “Rien que pour ouvrir un compte, il faut effectuer des vérifications d’identité, mais aussi soumettre des documents légaux officiels (statuts, compte en banque, etc.)”. Gérer un business sur Amazon peut s’avérer complexe : ” Il faut être sur tous les fronts : technique, administration, gestion financière, logistique, TVA, marketing, campagnes publicitaires, écrire des descriptions”. Traduction : pour Najad Jonas-Menouar, un partenaire s’impose.

Fred Colantonio, conférencier et responsable d’une jeune maison d’édition dénommée L’attitude des Héros, a fait le choix de se lancer sans passer par un partenaire. ” Après trois livres publiés chez des éditeurs, je me suis essayé à l’édition sur mes trois premiers propres bouquins, glisse-t-il. La logique d’Amazon est assez simple : après les premières démarches administratives, quand on comprend la mécanique, cela va tout seul. Et dans la plupart des cas, cela ne pose aucun souci. ”

Pour un grand groupe où les impératifs de rentabilité et de croissance, associés à la logistique, sont stratégiques, la question ne se pose pas vraiment : il se lance seul sur Amazon. ” Mais, dans ce cas, il faut impérativement créer des interfaces entre les catalogues de l’entreprise et Amazon, entre l’ERP ( logiciel de gestion, Ndlr) et les places de marché, intervient Stephan Pire. Mais aussi transformer les données brutes en données marketing. C’est un travail lourd. ”

Est-ce rentable ?

Amazon prend facilement jusqu’à 20% sur les produits vendus et cela freine parfois certains vendeurs qui jugent la commission de la plateforme trop importante. Cela amuse pourtant Stéphane Pire, le CMO de LR Data Science. “Comparons avec la grande distribution, dit-il : sur 100 euros de vente, 20 % vont au détaillant (un franchisé, par exemple, Ndlr) et 30 à 35 % au distributeur. Tous les produits, y compris les produits locaux, sont soumis à ce partage. Sur Amazon, en prenant la marge la plus élevée, soit 25 %, il reste tout de même… au moins 75 % au producteur ou fabricant. Faites les comptes…”

L’éditeur Fred Colantonio fait aussi les comptes : ” Sur les livres vendus en librairie, 58% du prix de vente est retenu par les grossistes et les libraires… que nous sommes heureux de soutenir. Quand on vend sur Amazon, on chiffre les frais et commissions entre 30 et 40% du prix de vente du livre. L’idéal, quand on vend en ligne, cela reste son propre site, mais Amazon nous permet de toucher un public beaucoup plus large. ”

Bien sûr, tout dépend du prix de fabrication et de revient du produit vendu. Reste qu’un prix plancher semble mettre d’accord la plupart des experts : 20 euros. Il permet de pouvoir déduire plus sereinement les frais, commissions et les dépenses publicitaires engagées dans la vente d’un produit. Un outil baptisé ” calculatrice de recettes ” permet d’obtenir avec précision une marge de vente. Il est disponible dans le tableau de vente du vendeur. ” Là où les questions de la rentabilité commencent à se poser de manière plus aiguë, précise Fred Colantonio, c’est quand on commence à devoir payer des stockages de longue durée et que les ventes de produits expédiés par Amazon diminuent drastiquement… ”

3. Le marketing et la communication Faut-il garder un site web en parallèle ?

Oui. Amazon ne remplace pas forcément votre site web, qu’il s’agisse ou non d’un e-commerce. Aux côtés des outils de marketing propres à Amazon permettant, notamment, de payer pour mettre certains produits en avant, un site web peut servir de relais de communication pour optimiser la présence et le rayonnement de votre marque ou de vos produits, dans le but de créer du lien et de l’engagement. Certains peuvent même décider d’utiliser leur site pour renvoyer les internautes vers les pages produits d’Amazon. Cela peut faire sens : Amazon est un géant doté d’un gros trafic mais qui affiche des millions de références. Pas toujours simple de sortir du lot. Si vous avez accès à une communauté spécifique et qu’une frange de celle-ci est habituée à Amazon, il peut être utile de la capter par votre site et de la renvoyer sur Amazon pour faciliter la transaction.

D’autres entreprises vont préférer multiplier les canaux de vente et conserver un site d’e-commerce où elles génèrent des ventes directes sans céder de marge à un tiers. Reste un vrai défi : trouver les bonnes synergies entre son site web et Amazon. Compensez les faiblesses de votre site grâce à Amazon, par exemple. Il faut toutefois veiller à une bonne différenciation des fiches produits sur les deux plateformes : en effet, le danger existe que Google référencie mieux les produits placés sur Amazon et fasse presque disparaître les pages de votre propre site des résultats de recherche.

L’optimisation du moteur de recherche

Il en va aujourd’hui d’un produit vendu sur Amazon comme d’une page web : se retrouver en haut des résultats des recherches est le meilleur atout pour générer des ventes. Amazon a développé A9, un algorithme destiné à déterminer le classement des produits sur les pages du site. Le référencement naturel dépend de nombreux facteurs, qui diffèrent parfois des logiques propres à Google et Bing : mots clés, description du produit, qualité des images, disponibilité et évaluations positives. ” Pour pouvoir influencer certains de ces facteurs (par exemple, le nombre de ventes), vous allez devoir faire de la pub et utiliser les produits publicitaires payables au clic, qui vont vous faire vendre “, explique Najad Jonas-Menouar.

En effet, pour faire remarquer vos produits aux utilisateurs d’Amazon, la plateforme permet aux vendeurs d’acheter des mots-clés. Comme sur Facebook, Google et autres géants du Net, vous pouvez faire de la pub sur la plateforme de vente. Ces campagnes se paramètrent dans votre espace vendeur, sous la rubrique ” annonces “. Vous pouvez soit faire la promotion de produits (pour autant qu’ils soient ” éligibles ” selon les conditions d’Amazon) auprès d’acheteurs qui recherchent les mots-clés en lien avec vos produits, soit faire la promotion de votre marque et afficher non pas un produit mais une suite de produits dans les résultats de recherche.

Les avantages de sponsoriser des articles que vous vendez sur la plateforme peuvent s’expliquer à l’aide de quelques statistiques : 70% des internautes qui effectuent une recherche sur Amazon ne regardent que la première page des résultats. Et 35% d’entre eux cliqueraient uniquement sur… le premier produit qui s’affiche. Une autre raison de faire de la pub tient à la nature même des algorithmes d’Amazon : ils tiennent compte de la rapidité avec laquelle les ventes sont réalisées. Plus vous vendez vite et plus Amazon poussera vos produits. Un petit coup de pouce grâce à des pubs peut permettre de renforcer la présence de vos objets en bonne position sur la plateforme. Etre visible entraîne un cercle vertueux : les ventes progressent, les évaluations démarrent et le référencement progresse.

” Vendre sur Amazon marche diaboliquement bien ”

” Après les ventes réalisées par les auteurs durant leurs conférences et séances de dédicaces, Amazon constitue aujourd’hui notre deuxième canal de vente. ” La jeune maison d’édition L’attitude des Héros, fondée par le conférencier Fred Colantonio, ne pourrait aujourd’hui se passer de la plateforme américaine. ” A ce stade, nous n’avons que des avantages à vendre sur Amazon, glisse Fred Colantonio. Cela nous permet de toucher des lecteurs dans tous nos marchés francophones sans forcément devoir imprimer des quantités gigantesques de livres. Nous pouvons travailler avec quelques centaines d’ouvrages pour commencer. Alors que si nous voulions nous assurer une présence dans toute la grande distribution sur plusieurs marchés, nous aurions besoin de quantités gigantesques. ”

Le fondateur de L’attitude des Héros pointe toutefois aussi quelques désagréments. ” Amazon fonctionne diaboliquement bien, dit-il. Et j’insiste sur le ‘diaboliquement. Il s’agit d’une grosse machine et quand certaines choses sortent un peu des clous, cela devient vite compliqué. Quand on rencontre un souci avec le descriptif d’un produit, par exemple, recevoir une assistance très personnalisée n’a rien de simple. Et quand Amazon souhaite obtenir une information, comme en ce moment avec la TVA française, ils mettent le paquet en envoyant quotidiennement des e-mails longs comme des romans, assez formatés et parfois compliqués. ” L’entrepreneur pointe aussi le côté ” tout puissant ” d’Amazon qui peut, du jour au lendemain, changer ses tarifs et ses conditions générales. Ou qui peut ” déclarer certains exemplaires de nos livres impropres à la vente, sans véritable explication, pointe Fred Colantonio. Cela veut dire qu’ils ont été endommagés et qu’ils ne peuvent les vendre. Mais on n’a ni photo, ni information : est-ce dans le transport, dans leurs entrepôts ? C’est un peu opaque. Même si de manière générale, c’est rare et qu’Amazon nous apporte plus d’avantages que d’inconvénients. ”