Pourquoi certains investisseurs misent sur les sociétés qui ont un “pricing power”?

A défaut de savoir quelle tendance va s’imposer en Bourse, certains investisseurs misent sur les sociétés qui ont un “pricing power”, autrement dit, la capacité d’imposer leurs prix aux consommateurs que la conjoncture soit bonne ou mauvaise.

En Bourse, les journées se suivent et ne se ressemblent pas. Et en ce moment, aucune tendance nette ne se vérifie alors que nous sommes à la veille de l’été, une époque où les investisseurs veulent partir en vacances sans se poser trop de questions. Mais à qui peut se fier l’investisseur en Bourse, quand des risques de guerres commerciales se précisent entre les Etats-Unis, l’Europe et la Chine ? A qui se fier quand la hausse des taux d’intérêt suscite des interrogations ? Est-ce un retour à la normale ou la hausse des taux va-t-elle ralentir l’économie mondiale ? Et à qui se fier quand un nouveau gouvernement populiste en Italie menace la stabilité de la zone euro avec un programme économique composé de promesses totalement irréalistes ? Voilà beaucoup de questions pour les investisseurs, qu’ils soient simples amateurs ou aguerris !

A défaut d’éliminer avec certitude tous ces risques, toutes ces interrogations, les investisseurs boursiers sont plongés dans le doute. Et c’est normal, même pour les spécialistes, il est difficile d’établir des scénarios économiques robustes avec un tel flou sur autant de risques potentiels. C’est pourquoi certains investisseurs misent aujourd’hui sur les sociétés qui arrivent à garder des marges élevées, et cela, quelque que soit la conjoncture. Les Américains parlent de sociétés cotées en Bourse, mais qui ont un “pricing power”. C’est une formule élégante pour dire que ces sociétés peuvent imposer leurs prix aux consommateurs.

Le luxe et en particulier des sociétés comme LVMH, Hermès pour n’en citer que deux répondent à ces critères. La preuve ? Ces sociétés battent régulièrement des records en Bourse. Bien entendu, une firme comme Apple répond aussi au critère du “pricing power”, car elle s’est positionnée à la fois comme une société technologique et comme une entreprise de luxe. Sinon comment expliquer qu’elle arrive à imposer des prix plus élevés que ses concurrents sans nécessairement offrir une technologie supérieure ? Sans son positionnement identitaire de produit “haut de gamme”, elle ne pourrait pas le faire. D’ailleurs, aujourd’hui, c’est simple, Apple a les marges d’une firme comme Ferrari, mais le volume de production de Toyota, c’est dire !

L’autre secteur économique qui permet de trouver des sociétés qui peuvent imposer leurs prix quoiqu’il arrive, ce sont les équipementiers automobiles. Au fil du temps, ces fournisseurs des grands constructeurs automobiles ont réussi à capter la plus grande partie de la valeur ajoutée d’une voiture. C’est étonnant, mais c’est la vérité. Ces fournisseurs sont plus riches et plus rentables que leurs clients ! Des firmes comme Michelin ou Plastic Omnium ont même réussi à inverser le rapport de force avec les constructeurs. Et voilà pourquoi, à défaut d’avoir la recette miracle pour réussir en Bourse, beaucoup d’investisseurs misent sur les entreprises qui ont un “pricing power”. Mais comme toujours, il ne s’agit là que d’un avis, d’un raisonnement puisé aux meilleures sources. Mais comme c’est la Bourse, même un raisonnement qui tient la route n’est pas synonyme de certitude de gain. Ce serait hélas trop facile. Autant le savoir.