Le bancassureur nourrit de nouvelles ambitions sur le marché de la banque privée. Avec le lancement de sa nouvelle marque, Belfius Private, il entend franchir la barre des 100 milliards d’euros de capitaux sous gestion d’ici cinq ans et devenir, d’ici 2030, la première banque privée belge. Et ce, tout en tournant ses regards vers l’étranger.
Depuis plusieurs années, sous l’impulsion de son CEO Marc Raisière, Belfius mise sur le métier porteur de banquier privé. Fort des succès déjà engrangés, il compte poursuivre sur sa lancée et affiche clairement ses ambitions : devenir d’ici 2030 la première banque privée 100 % belge. Totalisant 60 milliards d’euros d’actifs sous gestion pour 147.500 clients, le groupe veut franchir la barre des 100 milliards de fonds gérés d’ici cinq ans. Un objectif certes ambitieux, mais réaliste dans la mesure où “il nous suffira de reproduire la croissance des cinq dernières années pour l’atteindre”, selon Olivier Onclin, vice-président du comité de direction de Belfius et successeur désigné de Marc Raisière à la tête du groupe.
Oubliées les tentatives ratées de rachat de Degroof Petercam. Afin de concrétiser ses ambitions de croissance et de renforcer sa position sur le segment des services aux clients fortunés, avec l’objectif affiché de dépasser les 20 % de part de marché, la banque d’Etat a choisi de miser sur la croissance organique. Et ce, via le lancement d’une toute nouvelle marque : Belfius Private. “Nous voulons que nos clients soient accompagnés par des spécialistes à plein temps, capables d’offrir une qualité de service élevée et une expérience de banque privée unique et cohérente, clairement il y a une place à prendre sur le marché”, poursuit le futur CEO.
Pas un simple rebranding
Le changement n’est pas que cosmétique. Il va bien au-delà d’un simple rebranding, souligne Olivier Onclin : “Nous créons une banque au sein de la banque, et nous la positionnons ainsi sur le marché. Nous n’allons pas jusqu’à créer une entité juridique séparée, mais une entité commerciale distincte, avec sa propre organisation et ses propres moyens. ”
La transformation marque en effet une rupture avec le fonctionnement passé. Jusqu’à présent, les activités de banque privée s’appuyaient largement sur des ressources partagées au sein du groupe. Désormais, toutes les compétences seront réunies sous un même toit. De quoi permettre de pleinement accélérer tout en restant aligné sur la stratégie du groupe. Comme l’explique Dirk Gyselinck, directeur private, wealth & retail banking et membre du comité de direction, Belfius Private réunit l’ensemble des produits et services d’un bancassureur universel dans une approche intégrée : “Cela va des produits investissement aux solutions de crédit, en passant par les assurances et la planification successorale mais aussi un accès direct à l’expertise de Belfius Asset Management, de Candriam ou encore à la salle des marchés, entièrement basée en Belgique. Une collaboration a également été nouée avec Kepler Cheuvreux en matière de corporate finance pour le conseil en fusions-acquisitions. Nous proposons une approche holistique, accompagnant à la fois l’entreprise et le patrimoine privé de l’entrepreneur.”
Pour soutenir cette croissance, Belfius renforce considérablement ses moyens humains. Soixante nouveaux collaborateurs viendront étoffer les équipes, qui compteront bientôt 400 spécialistes. Parallèlement aux outils digitaux, le réseau d’agences dédiées poursuit lui aussi son expansion : 47 private houses sont aujourd’hui opérationnelles, 51 le seront d’ici la fin de l’année, avec l’ambition d’atteindre 77 implantations fin 2026.
“Aujourd’hui, nous comptons cinq private houses dans chaque province du pays environ, souligne Olivier Goerens, promu directeur général de Belfius Private. Ce sont des agences locales qui rassemblent en un seul endroit toutes les expertises nécessaires : banquier, estate planner, spécialiste crédit, assurance, etc. C’est un réseau de proximité unique dans le paysage bancaire belge qui apporte de l’excellence dans l’expérience client.” À Bruxelles, la luxueuse maison Villa Lobar, située avenue de Tervuren dans l’ancien siège d’Etex acquis par Belfius fin 2021, deviendra le flagship de ce réseau. Le bâtiment accueillera une quarantaine de banquiers dans un espace contemporain, mariant design belge et œuvres issues de la Belfius Art Collection.
Séduire la NextGen
Soucieuse d’attirer les nouvelles générations, Belfius Private veut cependant aller plus loin qu’une simple montée en gamme pour ses clients disposant désormais d’un patrimoine à investir de minimum 500.000 euros. Et ce, pour un un membership fee de 75 euros par mois (hors frais de gestion). “Le monde change, les besoins et les attentes des clients aussi. Ils attendent davantage que le private banking classique”, fait remarquer Olivier Goerens. Et donc ? “Nous allons aussi nous différencier via la création de véritables communautés rassemblant des clients qui partagent les mêmes intérêts, valeurs et visions de l’avenir – qu’il s’agisse de la ‘next generation’ ou des entrepreneurs de la tech.”
L’enjeu est en effet majeur pour une banque comme Belfius qui évolue sur un marché de la gestion de fortune où la concurrence ne cesse de s’intensifier. Une opportunité aussi. Rien qu’en Belgique, 28% du patrimoine cumulé passera à la génération suivante d’ici 2030, selon une récente étude de CapGemini. Plus important encore : 81 % des héritiers envisagent de changer d’institution financière dans l’année ou les deux ans qui suivent la succession. “Cette nouvelle génération n’évalue plus son partenaire bancaire en termes de prestige, mais d’impact sociétal et d’opportunités, explique Olivier Goerens. Elle cherche une relation basée sur la compréhension, l’ouverture de réseau et la création de valeur. D’où le baseline de notre campagne marketing : ‘Your Wealth, Your Voice’. La NexGen veut en effet bien plus qu’un accès à des services financiers, du crédit ou de la gestion de patrimoine. Bien sûr, nous offrons tout cela. Mais elle attend aussi de l’inspiration, des rencontres, des échanges avec des personnes qui partagent les mêmes préoccupations et les mêmes ambitions”, ponctue Olivier Goerens.
A noter enfin que ces efforts pour devenir numéro 1 belge du private banking n’excluent pas une acquisition à l’étranger. En tant que futur CEO de Belfius, Olivier Onclin le confirme : “Le nouveau plan de croissance sur cinq ans prévoit une internationalisation destinée à diversifier les sources de revenus du groupe, dans l’assurance et le private banking, aussi d’un point de vue géographique.”
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