Ces banques qui jouent la carte des tarifs anti-crise

Changement de ton dans la communication des institutions bancaires. Avec l’inflation qui rogne le pouvoir d’achat, il est porteur d’atténuer la hausse du coût de la vie sur le portefeuille des consommateurs tout en se démarquant de la concurrence.

Le slogan est univoque: “Prix fixe, garanti 1 an“. Imaginée par l’agence Publicis, cette récente campagne conjointe de Belfius et Proximus combinant canaux digitaux, affiches de grand format en rue, réseaux sociaux et spots radio n’est pas passée inaperçue en ce début d’automne. Objectif avoué: mettre l’accent sur le prix compétitif de l’offre Beats, à savoir un abonnement mensuel personnalisé et modulable qui permet de combiner une offre bancaire (comptes, cartes et assurances qui y sont liées) avec une offre télécom (abonnement internet, téléphone, TV et mobile). Et ce, avec un message complémentaire on ne peut plus clair insistant sur l’aspect bénéfique de l’offre pour le portefeuille du consommateur: “Tout ne coûte pas plus cher“.

Attitude proactive

A un moment où l’augmentation du coût de la vie est une source majeure de préoccupations pour de nombreux Belges (l’inflation a passé la barre des 12% en un an), Belfius ne reste donc pas les bras croisés. “Au lieu d’attendre, nous avons préféré adopter une attitude proactive, explique Mieke Debeerst, chief customer experience & communications de Belfius. En tant que banque engagée en faveur de la société, nous mettons en avant notre offre Beats avec une campagne dont le message entend rendre le sourire aux Belges: une offre combinable banque et télécom à un prix fixe, garanti un an. Par les temps qui courent, cela veut dire quelque chose.”

Pour Yannick Grécourt, partner chez EY en charge du secteur bancaire, il s’agit en effet de la part de Belfius d’un joli coup marketing. “Avec cette campagne, Belfius surfe non seulement sur la vague des produits anti-crise de la grande distribution mais se démarque aussi de la concurrence avec une nouveauté. C’est d’autant plus efficace que la banque est la première à communiquer de la sorte. Et au passage, elle relance un produit mis sur le marché voici quelques mois. Bref, elle fait quasiment d’une pierre trois coups”, analyse le consultant.

Gel des tarifs

Toujours très rapide sur la balle dans le domaine du marketing, Belfius n’est du reste pas la seule à voler à la rescousse des consommateurs secoués par la forte augmentation du coût de la vie. Ainsi, mi-septembre, BNP Paribas faisait également part de sa volonté de se démarquer auprès des clients en atténuant l’impact de l’inflation sur le portefeuille. Comment? En annonçant le gel de l’ensemble de ses tarifs bancaires pour ses clients particuliers en France. “L’inflation est aujourd’hui forte et les entreprises ont été sollicitées pour contribuer à sa modération”, indiquait le groupe bancaire français dans un communiqué, ajoutant qu’il avait décidé “le gel de ses tarifs bancaires pour ses clients particuliers pour l’année 2023“.

Et en Belgique? Même chose. BNP Paribas Fortis, sa grosse filiale belge, “a décidé de ne pas procéder à des augmentations tarifaires pour les différents packs en 2023 afin d’aider nos clients à traverser la situation économique actuelle et faire face à l’inflation des prix, confirme le porte-parole francophone Valéry Halloy. Pour les clients particuliers, les tarifs pour les formules Hello Pack, Comfort Pack et Premium Pack sont gelés. Concernant les autres produits déjà en possession des clients, nous n’augmenterons pas nos prix non plus (sauf partenaires externes). Pour les clients Pro, même logique: pas d’augmentation des packs Flex et Essentiel en 2023.”

Autre nouveauté chez BNP Paribas Fortis: un programme de fidélité baptisé Premium Bonus. Ce dernier permet au client de recevoir jusqu’à 12 remboursements de la redevance mensuelle de son compte Premium Pack (7,5 euros par mois). Par exemple, il suffit d’effectuer 24 virements par an via l’appli de la banque (Easy Banking App) pour obtenir le remboursement d’une cotisation mensuelle, ou bien de procéder à 24 transactions avec la carte de crédit (Mastercard), d’investir dans une épargne pension, ou encore de souscrire à une assurance auto ou habitation. Résultat de l’action: 72% des clients Premium Pack ont obtenu au moins un remboursement de leurs frais mensuels de tenue de compte, tandis que 60% des clients ont obtenu entre un et trois remboursements. Au total, 6,3 millions d’euros ont été ainsi été reversés aux clients.

Opportunisme?

Cette image de défenseur du pouvoir d’achat mise en avant par certains de nos gros acteurs bancaires relève-t-elle de l’opportunisme? Oui. Non. Pas forcément. “Le marketing, ce n’est pas seulement élaborer des concepts, soutient Mieke Debeerst chez Belfius. Il est tout aussi important de sentir ce qui se passe sur le marché et d’y apporter des réponses qui sont pertinentes pour le client. L’inflation pousse de plus en plus de gens à réfléchir à leurs dépenses. La crise de l’énergie a été l’élément déclencheur mais, entre-temps, de nombreux aspects de notre vie ont été affectés par les hausses de prix.”

Il est clair en effet que les temps ont changé. Exit le corset des taux d’intérêt négatifs, place à l’inflation à deux chiffres! “Pendant des années, les banques n’ont pas pu adopter une communication sur les produits de banque au quotidien en raison des taux négatifs et de leurs marges qui ont été fortement mises sous pression par ces mêmes taux négatifs, explique Yannick Grécourt du côté du cabinet de conseil EY. Pour compenser, elles ont fortement augmenté les frais et les commissions. Certains services qui étaient gratuits sont même devenus payants. Aujourd’hui, avec les taux qui remontent et les marges qui reprennent des couleurs, le gel de certains tarifs devrait être plus que compensé.”