Prometheus : décryptage d'un scénario transmédia déjà culte

30/05/12 à 09:51 - Mise à jour à 09:51

Source: Trends-Tendances

La campagne de teasing menée sur l'Internet depuis des mois a permis d'animer une base active de fans et de rentrer dans l'univers du film de science-fiction de Ridley Scott. Parfois, le marketing raconte lui aussi de belles histoires...

Prometheus : décryptage d'un scénario transmédia déjà culte

Prometheus, le film de science-fiction le plus attendu de l'année, sort demain dans les salles de cinéma. Réalisé par Ridley Scott (Alien, Blade Runner...), son intrigue se déroule dans un univers un univers antérieur à celui de la saga Alien, à laquelle il se rattache indirectement. Pour les fans de la saga, cela marquera la fin d'un insoutenable suspens, qui dure depuis des mois. En effet, par le biais d'internet, l'équipe du film et le studio ont tout fait pour entretenir le désir et la curiosité des aficionados. Un supplice bien plus délectable que celui de Prométhée, à qui un aigle dévorait le foie chaque jour : pour Prometheus, les scénaristes et les marketeurs ont réussi à faire du teasing autre chose qu'un panneau publicitaire, avec une campagne apportant à la fois divertissement, contenu et interactivité.

La campagne en ligne de Prometheus reprend les classiques du genre : un site du film, plusieurs bandes-annonces, etc. Mais le tout a été agrémenté d'originalités suffisamment intéressantes pour être signalées. Tout d'abord, une fausse conférence TED sur le thème de la vie artificielle. Les "TED Talks" sont des conférences très connues notamment dans le domaine technologique et scientifique, qui s'adressent à un public large et sont diffusées gratuitement sur internet. En partenariat avec TED, le fils de Ridley Scott a donc tourné une conférence de 3 minutes de de Peter Weyland (Guy Pearce), le créateur des premiers robots humanoïdes (dont Bishop est un représentant dans Alien), datée de 2023. Promue sur le vrai site de TED et auprès de ses abonnés en février 2012, elle a également été visionnée plus de 500 000 fois sur YouTube.

Prometheus se passe dans le future, mais c'est un film qui parle d'idées, et je me disais que ce serait vraiment cool que l'un des personages du film donne une conference TED", a expliqué le scénariste Damon Lindelof (le créateur de Lost). Pour Jeff Gomez, un spécialiste des univers transmedia, c'est une initiative très intéressante car elle donne à réfléchir sans dévoiler la trame du scénario, en toute transparence, et permet d'impliquer les fans.

L'implication des fans est aujourd'hui un élément constitutif de la vie des films et des séries, a fortiori dans le domaine du fantastique ou de la science-fiction. Les fans échangent leurs théories sur des forums, des blogs, proposent leurs interprétations de telle ou telle scène, et écrivent leurs propres histoires à partir du scénario initial (les fan fictions).

Pour les contenter, Prometheus a mis en ligne non pas un site, mais plusieurs. Un blog, hébergeant les dernières actualités, tous les contenus disponibles, et un forum. Un site (Projet Prometheus) mêlant jeu de piste et contenu, permettant de débloquer des contenus et de découvrir l'univers du film. Et le faux site corporate de Weyland Industries, l'entreprise qui a monté l'expédition du Prometheus, avec sa partie investisseurs, une rubrique "classified" à laquelle on ne peut pas accéder, et un lien renvoyant vers le site Project Prometheus. On y apprend notamment quelle part de son chiffre d'affaires la société tire de la terraformation. (Quelqu'un pour dire à Jacques Cheminade que c'est un fake ?) Aux Etats-Unis, il y avait en plus un autre site pour gagner des lots en partenariat avec Verizon, ce qui permettait d'évacuer le côté purement marketing sur un site à part.

Deux autres vidéos virales ont suivi la fausse "TED Talk", toujours jouées par les personnages du film. La deuxième est une fausse pub de Weyland industries pour le modèle de robot qui embarque à bord du Prometheus, David 8 (Michael Fassbender). La troisième est un message de la scientifique Elisabeth Shaw (Noomi Rapace), elle aussi membre de l'équipage. Toutes ces vidéos sont de qualité et aident à entrer dans l'univers du film au fil du temps, permettant au teasing de prendre un vrai sens.

Publicitairement parlant, la Fox a aussi voulu marquer les esprits. Au Royaume-Uni le 29 avril, a été diffusé simultanément sur internet et sur Channel 4 une publicité de 3 minutes pour le film, invitant à la fin du spot les internautes à twitter avec le hashtag #areyouseeingthis. A la coupure pub suivante était diffusé un spot entièrement fait d'une sélection de ces tweets ("twitterfall").

En France, ce n'est pas à la télévision mais dans une station de métro parisienne désaffectée que le film a créé le buzz pendant 10 jours en mai. Précisément, sur une station fantôme entre République et Strasbourg Saint-Denis sur la ligne 9, dans l'ancienne station Saint-Martin fermée en 1939. Un lieu réaménagé pour figurer une grotte explorée par les protagonistes du film, qui joue un rôle fondamental dans l'intrigue.

Bref, une campagne qui a su "donner à manger" aux fans avec le ton juste, en utilisant les différents médias à bon escient. On finit presque par regretter les bandes-annonces classiques, qui viennent polluer la magie en en dévoilant toujours trop.

Raphaële Karayan, L'Expansion.com

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