"Les Américains n'ont jamais senti aussi bon", et l'industrie du parfum en souffre

23/04/15 à 15:42 - Mise à jour à 15:41

Déodorants, lessives et adoucissants sentent de plus en plus bon. Si votre nez peut se réjouir de la nouvelle, l'industrie du parfum moyen ou bas de gamme, elle, s'en mord les doigts.

"Les Américains n'ont jamais senti aussi bon", et l'industrie du parfum en souffre

© iStock

Une population qui sent de plus en plus bon sans avoir à s'asperger d'eau de Cologne, tel est le cauchemar de certaines entreprises. Celles des parfums à petits prix, notamment. Comme le révèle le Washington Post, elles seraient en proie à quelques difficultés financières depuis quelques années aux États-Unis.

Tout le monde veut son parfum

"L'Américain typique sent plus doux et plus propre qu'il n'a jamais senti", lit-on dans le Washington Post. Les consommateurs peuvent remercier pour ces délicates effluves l'armée de petites mains qui composent les arômes de leurs déodorants, lessives, et même nettoyants pour la maison. Pour vous séduire, les marques sont en effet de plus en plus nombreuses à miser sur votre odorat. Si bien que de grands hôtels, des magasins de téléphonie mobile ou même des compagnies aériennes ont désormais leur propre parfum.

Manque de chance, ces senteurs, créées pour se démarquer des autres, finiraient par toutes se ressembler. C'est ce que les analystes d'Euromonitor ont démontré dans leurs études, où ils dénoncent une "standardisation". Pour continuer à exister malgré cela, les marques doivent rivaliser d'imagination. "L'environnement saturé de fragrances a largement contribué à la confusion du consommateur, et à l'indifférence, rendant très difficile pour une marque le fait de sortir du lot", déplore ainsi Euromonitor.

Grâce à leur notoriété et leur prestige, les marques de luxe ne connaissent pas la crise. Depuis 2000, elles affichent une insolente croissance de 16%. L'an dernier, le secteur représentait 5,2 milliards de dollars : un record. Pourtant, même ces firmes ne cessent de produire des parfums toujours "plus audacieux, plus âcres" pour se faire une place. Si elles tiennent autant à se démarquer de la concurrence, c'est que les ventes des parfums de moyenne gamme, qui n'ont pas su se montrer suffisamment innovants, ne cessent de diminuer. En 15 ans, elles auraient été divisées par deux. Le marché ne pèserait aujourd'hui plus que 600 millions de dollars.

Les parfums de star ne séduisent plus

Certaines ont pourtant bien tenté de remonter la pente. La marque parisienne Coty, par exemple, a tenté de rajeunir son image avec des fragrances de célébrités, à l'effigie de Beyoncé, David Beckam ou encore Katy Perry. D'autres entreprises ont suivi le pas. Mais les parfums Justin Bieber, Jay Z, Nicki Minaj et One Direction ne se vendent plus aussi bien qu'avant. Un phénomène qui s'explique d'après le Washington Post par le fait que "leur marché cible de pré-adolescents et adolescents" dépense de moins en moins d'argent dans ces flacons. Et ils ne sont pas les seuls : "tandis que les riches et exigeants amoureux des parfums sont heureux de dépenser plus pour ne pas sentir la même chose que n'importe qui, décrivent les analystes d'Euromonitor, la base d'acheteurs ne pourrait s'en moquer davantage". Les clients qui ont des revenus faibles préféreront, par exemple, des lotions, crèmes ou sprays parfumés pour le corps. Moins chers, et tout aussi odorants, ou presque. Lorsqu'ils craquent sur une vraie bouteille de parfum, pas question non plus de se contenter d'une marque moyenne ou bas de gamme : sont privilégiés les petits formats de parfums de luxe.

Tout n'est pas noir pour autant dans l'univers des fragrances à bas prix. Les plus corsées d'entre elles réussissent même plutôt bien chez les hommes. Les ventes d'eaux de parfum, très musquées, auraient ainsi décollé de 15 millions de dollars en un an. Les femmes, elles, reviennent tout doucement vers la mythique eau de Cologne. Un produit à l'inverse plus "doux" qui correspondrait parfaitement à la tendance de la "beauté naturelle", d'après le Washington Post.

Perrine Signoret

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