Votre avatar avec votre montre numérique au poignet, c’est ça la nouvelle normalité? Les NFT dans l’horlogerie, les avantages et les inconvénients, la passion et les doutes: exploration du métavers.
En début d’année, une Rolex Daytona s’est vendue à 20 ETH, la cryptomonnaie Ethereum. Ce qui représentait, selon le taux de change du moment, un montant de: 76 500 dollars. Seulement: ce n’était pas une vraie Rolex Daytona. Une contrefaçon? Non plus. C’était la Rolex Daitona #0010. Une animation en 3D d’un NFT de montre Rolex qui ressemble à une Daytona. Elle est signée: Jesus Calderon, un graphiste basé à Chicago. Jesus Calderon a créé un millier de versions fantômes de montres célèbres. Il les vend sur OpenSea, un site de vente en ligne pour les NFT. Consultons le site web de Rolex: la Daytona la moins chère vous reviendra à 18 000 dollars. L’exemplaire de Jesus Calderon a rapporté le triple.
JUMEAUX NUMÉRIQUES
NFT (Non Fungible Token), l’abréviation est déjà entrée dans le Larousse. “Fichier numérique non reproductible et infalsifiable représentant un actif unique, objet virtuel ou physique qui est répertorié dans une blockchain et auquel est associé un certificat digital d’authenticité et de propriété.”
L’authenticité est le maître-mot. Et associé à celui-ci: la propriété. Notion primordiale dans le secteur de l’horlogerie, qui foisonne de contrefaçons et dans lequel, par ailleurs, le marché de l’occasion est en plein essor, à tel point que les marques veulent l’encadrer et l’orienter. Mais leurs clients aussi sont demandeurs d’un monopole sur leur montre.
Le NFT ne représente pas seulement une montre physique (comme une sorte de jumeau numérique), il lui ajoute aussi un contenu exclusif: textes, images, documents et vidéos que les marques utilisent pour décrire leurs montres (leur genèse, leur histoire et l’identité de la marque, éventuellement un mot de remerciement du CEO, etc.) L’ancrage dans une blockchain rend la version numérique infalsifiable.
PAS VIABLE?
Le tout premier terrain de jeu était la culture: en effet, la hype NFT a commencé en 2017 à la sortie d’oeuvres d’art numériques (et de photos de chats). Le monde de l’horlogerie était loin de s’y intéresser. Aux yeux des maisons d’horlogerie, toute forme d’e-commerce était trop impersonnelle ; ce concept virtuel ne semblait pas viable. Elles étaient pétries d’angoisse rien qu’à l’idée des fluctuations volatiles des cryptomonnaies. Spéculation, bulle financière, bref, l’étoffe dont sont faits les cauchemars. La plupart des marques étaient frileuses à l’idée de s’aventurer sur la corde raide du luxe virtuel.
Mais le COVID-19 a précipité la transition mondiale vers le tout en ligne. Les confinements ont imposé au secteur de se raviser. Les outils numériques ont alors prouvé leur valeur intrinsèque, de nombreuses marques de luxe se sont converties à l’e-commerce, l’intérêt pour les blockchains a connu une croissance exponentielle. Elles favorisent la traçabilité et le supply chain tracking, des préoccupations majeures à la lumière de la durabilité.
APPRENDRE À CONNAÎTRE SES CLIENTS
Les premières initiatives s’appuyaient sur l’atout majeur des NFT: ils fournissent une preuve irréfutable d’authenticité. En 2019, le groupe Richemont a mis en place un processus de certification pilote à travers sa marque Vacheron Constantin et la montre Les Collectionneurs. L’expérience a été si bien accueillie que Vacheron Constantin a étendu le certificat à toutes ses montres. La marque considère la blockchain comme une forme sécurisée d’interaction avec les clients. Par le passé, les marques ne connaissaient pas leurs clients. Leurs montres étaient mises en vente chez les détaillants, elles ne savaient ni où ni quand leurs modèles avaient été vendus et n’avaient aucun contact avec les propriétaires.
Breitling et Hublot aussi ont lancé des certificats numériques. Les clients peuvent suivre le cycle de vie complet de leur montre, garder le contrôle de leurs données personnelles et, s’ils le souhaitent, garder leur anonymat sans pour autant mettre fin à la relation marque-client. Hublot a introduit une e-garantie et un passeport électronique pour ses montres: le système fonctionne à peu près comme une reconnaissance faciale basée sur une microstructure unique des matériaux utilisés.
La preuve de propriété numérique donne au client l’accès à des communautés, des services, des expériences spéciales (un événement VIP, un atelier d’horlogerie, la visite d’une manufacture).
LA TRANSCENDANCE DU LUXE
Depuis, tout s’est précipité. En mars 2021, Jean-Claude Biver a fait vendre aux enchères, sous forme de NFT, le jumeau numérique d’une pièce de sa collection personnelle, le Bigger All Black Tourbillion Chronograph “Special Piece”.
En début d’année, Jacob & Company a lancé la vente de la première montre de luxe NFT sous la forme d’une animation 3D unique inspirée de sa montre Epic SF24. Le jour de la mise aux enchères en ligne, le système a surchauffé et a planté. Ensuite, le marteau virtuel est tombé à 50,74 ETH (environ 45 000 euros selon le taux de change du moment). Le prix de vente d’une Epic SF24 Tourbillon Word Time physique en or rose tourne autour de 1,8 million d’euros.
Louis Moinet — éminemment traditionnel, l’inventeur du chronographe, même si la marque a dû se réinventer en 2004 — a lancé sur le web 3.0 un millier de NFT inspirés de l’emblématique Space Revolution 2021 Edition Super Watch et les a vendus à un rythme record. “Toutes ces montres NFT”, lit-on chez Moinet, “sont également parfaitement fonctionnelles dans leur forme virtuelle.” Fidèles à la vision originale, elles témoignent du même savoir-faire et de la même perfection technologique. Elles s’affranchissent de leur pure matérialité et transcendent l’essence d’un bien de luxe physique dans l’univers virtuel.”
Bulgari a intégré la technologie NFT dans son Octo Finissimo Ultra, la montre la plus plate du monde (prix: 440 000 dollars). Un QR code orne le centre du plus grand engrenage et renvoie à une version numérique de l’accessoire.
C’est au confluent des savoir-faire technologiques et artistiques qu’Hublot, en collaboration avec l’artiste japonais Takashi Murakami, a donné naissance à deux NFT: les 200 exemplaires de la Hublot Classic Fusion Takashi Murakami All Black ont fait l’objet d’une interprétation numérique portant le nom de 216 NFT et les 100 exemplaires de la Classic Fusion Takashi Murakami Sapphire Rainbow ont pris la forme du 108 NFT. Elles ont en grande partie été proposées aux propriétaires des modèles physiques. Les deux éditions étaient épuisées en quelques jours seulement.
Beyer a lancé la collection NFT Time Warp, qu’elle a présentée comme “fusion entre le monde classique des montres et le monde virtuel”. Les 100 premiers NFT ont été vendus en 7 secondes. L’entreprise familiale Beyer existe depuis 262 ans et 8 générations et annonce d’autres lancements de NFT.
Tag Heuer s’aventure dans les NFT avec sa smartwatch Connected Calibre E4, sur laquelle on peut projeter la version numérique par le biais d’une capture d’écran. Frederique Constant célèbre le 10e anniversaire de son Classics Worldtimer Manufacture par la sortie d’une version NFT. Les maisons Patek Philippe, Panerai et IWC explorent elles aussi le métavers de l’horlogerie.
LA NOUVELLE NORMALITÉ?
À l’instar de nombreuses tendances numériques, les marques ciblent les personnes qui comprennent le mieux le concept: les digital natives de la génération Z. Ceux-ci n’achèteront pas de montres à 10 000 euros aujourd’hui, mais le feront peut-être demain, si les marques réussissent à les convaincre qu’ils obtiennent bien plus que leur simple achat, notamment la fiabilité d’un NFT.
Les NFT sont une arme contre la contrefaçon, le vol et le flipping (revente rapide). Et un moyen de préserver la pertinence actuelle et future des montres, en particulier pour les générations qui accordent moins d’importance aux marques et plus à l’aspect narratif et au moment présent. Les médias narratifs et les NFT sont des partenaires naturels.
Les écosystèmes numériques font partie des attentes de la Génération Z. Les NFT seront-ils bientôt la nouvelle normalité? La question sur les lèvres des collectionneurs ou amateurs de montres est la suivante: faut-il désormais acquérir le jumeau numérique d’une montre pour faire de la spéculation ou, dans une sorte de métaversion du futur, pour susciter l’admiration de tiers?
Le must absolu du futur sera-t-il d’avoir un avatar (un double numérique) portant la métaversion de votre montre? En tout cas, le concepteur de NFT Jesus Calderon estime que les modèles de montres numériques ne peuvent pas rivaliser avec les modèles physiques. “Je rêve d’avoir un jour une Lange 1 de la marque A. Lange & Söhne. Peut-être qu’un jour je pourrai m’offrir un tel modèle.”
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